【2011-2012年电视媒体广告市场现状及趋势展望】2017新型广告形式

　　 2011年，面对全球经济缓慢复苏、中国经济调整，中国广告主广告投放日趋审慎，中国电视媒体市场竞争压力增大。电视媒体一方面承受着来自互联网等新兴数字新媒体的日趋攀升的压力，另一方面内部盘整趋势也在不断加大。具体来看：
　　 全球：电视仍居媒体广告市场首位
　　 2011年，全球经济的缓慢复苏为全球媒体广告市场提供了持续发展的动力。实力传播预计 2012 年全球广告支出将增长5．9%。诸多经济发展不确定因素加大了媒体广告市场的竞争压力，媒体广告市场盘整信号明显。在这场盘整中，电视和互联网保持了较为强劲的发展势头。2011年，互联网媒体和电视媒体分别位列增速第一及第二位。?�?�微软广告部门和天联广告公司共同公布的一份研究报告称，电视仍是目前为止最大的广告媒介。报告称，虽然数字媒体广告增长迅速，但数字电视的发展使得电视媒体跟上了时代发展的步伐。同时，在许多发展中国家，电视用户数量仍在不断增多。因此，目前电视仍是最有活力的媒介。?�?�
　　 国内：电视媒体市场格局分化加剧
　　 与经济发展步伐相适应，2011年中国广告市场保持了良好的发展态势。但另一方面伴随经济盘整，以及广告主营销传播趋向谨慎，中国广告市场、电视媒体市场的竞争压力也随之加大，整体媒体广告市场格局两级分化的马太效应加剧。
　　 对于电视媒体而言，广告主更为看重其在覆盖率、可成规模捕捉核心受众群、树立品牌形象等方面不可替代的作用。因此在收视、覆盖人群、自身品牌建设等方面具有优势的央视及强势省级卫视受到广告主的青睐；而实力相对较弱的省级卫视、地市级电视台则相对受到冷遇。电视媒体竞争格局中的马太效应愈发明显，出现强者恒强、弱者式微的趋势。
　　 外部压力：数字媒体成为主要压力源
　　 虽然电视媒体依然是“老大”，但是，以互联网为代表的数字新媒体的迅猛发展给电视媒体带来的竞争压力日趋增强。连续10年中国广告生态调研数据显示，近年来被访电视媒体感到的主要竞争压力来源，同类型电视媒体排在第一位，排在第二位的即为互联网，且选择比例逐年上升， 2011年选择互联网为主要竞争压力源的媒体比例较2010年更是上升了14．6个百分点。?�?�
　　 内部竞争：各级电视媒体谋求不同突破
　　 剥离外部竞争压力，电视媒体之间的竞争也伴随经济增长放缓，广告主投入紧缩而不断升级。央视凭借独有大事件、新闻、体育赛事等资源以及强有力的品牌背书能力稳居霸主地位，但在娱乐、休闲、捕捉年轻受众群等方面则不断受到一些强势省级卫视冲击；以湖南卫视、江苏卫视、东方卫视为代表的强势省级卫视不断加强节目内容创新，树立个性化鲜明品牌形象，灵活调整广告经营机制，在同级别媒体竞争中脱颖而出；而地市级电视台则依托地缘优势、贴近终端优势，不断突破自我，在有限的资源条件下寻求突破。
　　 (一)央视积极革新应对挑战，巩固竞争优势
　　 2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142．5757亿元，比2011年增长了近16亿元，增长率为12．54%，创18年来新高。整体而言，央视在各级电视媒体的广告经营中独占鳌头、独领风骚，其“霸主”地位短时期内难以撼动。但是从收视份额来看，2011年上半年，中央级频道全天市场份额继续小幅下滑至26．8%，省级卫视在近几年保持了持续上升的势头，市场份额大幅增至30．7%，呈现日益增长的竞争力。?�?�强势省级卫视经过近年来发展，逐渐从单个栏目独打天下的模式发展为栏目集群齐头并进的新模式，以此树立频道品牌、积聚目标受众。央视面对不断崛起的强势省级卫视，也在积极调整，巩固强化竞争优势。
　　 1．创新内容资源，新闻、综艺、电视剧多点开花。央视深化“新闻立台”战略，在“频道制改革”、“国际化传播”等系列举措的实施后，各频道的节目资源更加优质。在新一轮节目改革当中，央视创新制作了“我要上春晚”、“梦想合唱团”一批社会反响很大的新节目。在对电视剧资源的投入上，央视则不惜重金，力图拿下目前中国市场上的最优剧集资源，打造“中国优秀电视剧的最佳首发平台”。这些创新手法的应用使得央视在品牌力、传播力和竞争力上再上新台阶。
　　 2．优化广告环境，提升传播价值。秉承以“客户为中心”的理念，央视主动针对酒类广告、医疗广告做出了一定的限制，控制广告总量，优化广告环境。广告环境的优化一方面彰显了央视作为国家级媒体的大台气度，另一方面也提升了广告资源的传播价值，有益于客户广告效果的达成。
　　 3．央视在客户关系的维护上也不断提升服务水准，通过提供多元附加价值等服务提高客户满意度。例如央视广告经营管理中心携十大顶级品牌传播专家、多名财经记者联袂为客户打造《中国市场品牌成长攻略》丛书，深度剖析央视优秀客户品牌成长背后的故事，揭示中国式品牌成功之道。一方面深度沟通客户需求，另一方面也为客户的品牌做外围传播，实现传播价值的再次提升。
　　 (二)省级卫视实力分化，特色定位突围
　　 省级卫视另辟蹊径，通过深化定位，创新营销，打造特色品牌。但不容忽视的是，省级卫视之间的竞争也在日趋白热化，并已呈现明显的实力分化格局。
　　 身居第一阵营的湖南、安徽、江苏等强势卫视早已突破了单一栏目突围的态势，进入依托特色品牌多元栏目集群集团军作战的阶段。这些强势省级卫视依托多年积累的品牌与受众资源，不断强化特色品牌定位，积极调整创新栏目集群，稳固自身地位。另外，值得一提的是，2011年电视剧仍旧是强势卫视竞争的主要热点，并且自制剧升温加速。作为产量和播出量最大、带来广告收入也最多的内容类型，电视剧之于媒体的作用显而易见，因此各强势省级卫视在剧集资源的争夺上异常激烈，纷纷砸下重金购买优秀电视剧集，抢夺这块最为热门的收视市场。
　　 第二阵营的深圳、贵州等卫视，则避开第一阵营在综艺娱乐和电视剧方面的红海竞争，依托各自特色资源打造独特的定位。如深圳卫视依托区位优势，立足华人视野，启动全新版面，全力打造“前沿深圳 风尚中华”的品牌形象。贵州卫视则立足西部，在节目资源上另辟蹊径，专注民生、民族、公益。其近年来先后推出了“农民工―――我的兄弟姐妹”、“多彩贵州”、“论道”等富有特色的节目，都获得了业界与受众好评。
　　 第三阵营如青海、甘肃等升级卫视则通过强弱合作、弱弱携手等方式来实现经营收入的增长，避免弱者式微的怪圈。继2010年上海文广结盟宁夏卫视、湖南卫视牵手青海卫视实现卫视之间强弱合作、带动弱势卫视广告经营增收后，2011年对于弱势卫视来说，这样的合作更加理性、成熟。以青海卫视为例，自2011开年之时，青海卫视就抱着新鲜概念“西部热恋”，携手西部歌手举办了首台西部人演唱会，力图将西部精神用现代化电视媒体手段进行包装，在电视节目类型上呈现出差异化的气质和特征。另外，青海卫视还积极开展与其他电视台的合作，争取更多的战略主动。如2011年青海卫视和成都电视台联姻，共同打造国内首档疗伤寻爱情感交友节目“欢迎爱光临”。通过上述战略合作，凭借背靠大西部的地域优势，青海卫视的广告营收逐步提升，崛起步伐日益矫健。
　　 (三)地市级电视台立足本地，寻求突破
　　 地市级电视台近年来由于政策、资金、机制等诸多原因，在与央视、省级台的竞争中处于劣势。中国广告生态调查数据显示，广告主对地市级电视台投入预算分配比例自2009年就呈现直线下滑趋势，从2009年22．8%，2010年的13．5%，2011年的9．0%，直至2012年预期的8．1%。地市级电视台获得广告主广告投入的比例逐年缩减主要缘于：第一，全国地市县级电视台数量庞大，但各自覆盖范围有限，且受央视和省级卫视的挤压，收视率也很难有突破。分散的地市县级台难以为全国性广告主提供广告投放的规模化经济优势，偏低的收视率也阻碍了其广告经营的开拓。第二，地市县级电视台的广告制作服务能力较差、刊播环境更难以与央视和省级卫视媲美。很多广告主反映不愿意将广告投放地市县级台的主要原因即在于其较为粗糙的广告制作及混乱、不规范的广告服务、广告管理。广告内容中不法广告、虚假广告较多，观众较为反感，影响广告主品牌形象。第三，由于广告营收始终提不上去，也就导致其很难有资金和资源来制作为观众喜闻乐见的内容。没有优质内容的支撑，就难以有效吸引受众，愈加难以获得广告主投放支持。三个原因互为因果，形成一个阻碍诸多地市县级电视台提高广告收入提升的恶性循环。
　　 但与此同时，也有一些地市级电视台立足本地资源，发挥地域接近性和终端接近性的优势，寻求广告经营上的自我突破。另外，“三网融合”也为地市级电视台的突围带来了新契机。例如作为全国信息化试点城市之一的扬州，其电视台抓住了数字电视整转的机遇，构建扬州互动数字电视系统，应用数字电视双向业务平台开发互动产品，提升网络价值。家居银行支付系统、信息查询自助服务项目、校园通服务项目、公益性社区服务项目、电视购物、电视游戏、电视互联网、电视相册、电视杂志等应用项目陆续上线经营，其经营收入快速上升，市场前景大好。
　　 直面未来，经济、政策、技术发力推进电视媒体2012新发展
　　 (一)经济不确定性延续，电视媒体需加紧备战
　　 媒体广告市场与经济运行高度联动。2012年世界经济仍充满不确定性，因此，电视媒体需未雨绸缪，树立备战意识，吸取2008年金融危机中的经验教训，在媒体品牌建设、资源内容创新和客户开发、维系上全面发力，加快广告经营调整步伐，以适应可能出现“投放紧缩”的现象。
　　 第一，媒体品牌建设需被提上日程。良好的媒体品牌所带来的高溢价更可以对媒体发展起到反哺作用。形成一个“品牌――广告――内容――品牌”的良性循环。
　　 第二，强势电视媒体在内容制作和资源整合方面的优势应在更大程度上发挥作用，为媒体广告营收贡献更大价值。一方面电视媒体通过节目内容创新吸引更多受众，在赢取广告客户中争取主动；另一方面电视媒体更可以凭借优势内容资源在与其他媒体合作中把握主动，争取在多方合作中的更大利益。
　　 第三，在经济形势不确定的情况下，电视媒体在客户开发、维系、管理方面的提升就显得尤为重要。2012年电视媒体需提升广告产品及服务的创新意识，紧跟客户需求变化，一方面凭借优质的广告产品和服务留住现有客户，争取与客户之间的深度合作；另一方面，根据形势优化客户结构，开发具有潜力的稳定客户，防范可能出现的经营风险。
　　 (二)政策监管力度加大，限令实施迫使电视媒体调整策略
　　 除经济影响外，2012年几大限令开始实施亦对电视媒体广告经营产生较大影响。
　　 1．“限娱令”推动电视广告经营进入“剧时代”
　　 2011年10月25日，广电总局正式下发“限娱令”，规定2012年1月1日起，婚恋、涉案等7类节目被限；卫视晚7：30―10：00黄金档每周娱乐节目不超两档；全国省级卫视一年选秀类节目不超10档，类型不得重复；省级卫视须设一档道德节目，倡和谐主旋律。此令一出，各大卫视对电视剧的争夺几近白热化，购买量同比大涨。随着卫视收视率竞争的不断加剧，本身对于优质内容的需求就是刚性的，加上娱乐类节目的播出时间受限制，电视剧的吸金作用被进一步凸显，电视广告经营进入“剧时代”。
　　 2．“限广令”下，电视媒体广告形式再创新
　　 继限娱令之后，2011年11月底广电总局再发“限广令”，要求从2012年1月1日起全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。优质电视广告资源进一步“被稀缺”后，各大电视台的广告格局以及广告形式发生了较大调整。首先，插播广告的取消减少了广告类别，保留下来的“冠名广告”、“特约广告”的广告价值大大提升，势必更加火爆。其次，资源“被稀缺”后，广告主的广告投放需求却不能凭空消失。电视媒体必将加快新广告形式的开拓创新以有效地满足客户需求。
　　 (三)牵手数字媒体，布局当下，谋定未来
　　 毋庸置疑，数字媒体是未来的媒体。对于电视媒体而言，如若要谋定未来，必须要顺应这一发展潮流，布局当下，积极占据未来媒体发展的战略要地。或拓展数字媒体渠道，深化全媒体战略布局；或建立新媒体联盟，在数字化时代顺利完成电视媒体的角色转换，掌握媒体竞争的话语权。如2011年6月，中央电视台宣布与中国移动合资运营“中国手机电视台”，发展流媒体手机电视业务，并推出视频手机报。
　　 另如深圳卫视也加大了同互联网的合作力度。对于微博这个时下最潮的社交网络平台也非常看重。深圳卫视几乎所有的内容资源及宣传资源都与微博挂钩，通过微博提升节目关注度和传播力度。2011年12月，深圳卫视官方微博粉丝突破120万，较年初增长了10倍，粉丝覆盖率及微博综合影响力位列卫视前茅。电视媒体亦开始了依托数字新媒体平台的深度营销，充分利用“台”的资源和“网”的人气，为广告经营保驾护航。
　　 注释：
　　 ?�?�实力传播：《2011年全球广告支出将恢复到经济衰退前的峰值水平》， 2011年7月19日，http：//www．zenithoptimedia．com．cn/Reader．aspx？id=80。
　　 ?�?�冯倩(编译)：《电视仍是广告媒介“老大”》，中国文化报2011年7月5日。
　　 ?�?�课题组长：陈永 丁俊杰 黄升民， 执行总负责：杜国清。
　　 ?�?�吴凡：《2011年上半年电视收视市场大趋势》，《广告主市场观察》，2011年11月刊。
　　 (作者单位：中国传媒大学广告学院广告主研究所)

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