中粮福临门 中粮福临门:创新营销助力品牌腾飞

　　2011年12月13日，北京已经是寒气逼人，但是对于中粮福临门来说，这一天却格外火热。在华通明略(Millward Brown)刚刚发布的“2011最具价值中国品牌50强”榜单中，福临门不仅梅开二度，更是作为品牌价值增长最快，唯一的粮油食品品牌入选，这是继与中国航天基金会十年战略合作启动后，权威机构和消费者对中粮福临门品质、品牌的又一次高度肯定和认可。
　　神舟八号和天宫一号的太空一吻，引发了全世界的关注，但是有一个细节是很少有人知道的，那就是神舟八号在升空的时候返回舱内还系着一只中同结，而中国结上赫然绣着一个喜庆的“福”字。这似乎也暗示着这一具有历史意义的重大时刻必然要同有着近20年历史的中国食用油行业顶尖品牌之一“福临门”产生交汇。
　　有人曾断青，航天事件营销虽然具有一定的吸引力，似是时于第一个吃螃蟹的企业才会有聚焦效应，第二、第三个就不足为奇了：福临门却依然相信，通过对品牌内涵与航天事业所传达精神的深度发掘、营销主题的紧密契合，在未来10年中国建立真正意义上的空间站、迎来中国航天事业新时代的重要历史时期，定能达到以往营销传播所达不到的效果。
　　营销载体极大丰富
　　2011年11月8日，中粮福临门与中国航天基金会在北京举行签约仪式，宣告与中国航天长达10年的战略合作的正式开始，这也是同内粮油行业唯一一家航天事业合作伙伴。航天领域的高技术含量及其附带的大量美好联想有利于传统的民族企业借势提升品牌形象，并且这种稀缺性的营销资源本身就会吸引大量的眼球，能为企业聚集人气，产生广泛的影响。不过，如何挖掘航天事件的内在传播价值，并且将其同消费者需求、品牌内涵结合起来，是企业的航天营销要想取得成功不得不考虑的关键问题。
　　自然，在2010年上海世博会期间已经有过成功的大事件营销经验的福临门不会将这次得来不易的机会只运用于产品外包装标注、粗浅的广告告知等层面。
　　纵观以往开展航天营销的企业传播活动，普遍喜欢将目光聚焦在宇航员这个营销载体上，缺乏对其他相关载体价值的发掘及其内在价值的联想与延伸。
　　中粮食品营销有限公司市场总监宋含聪告诉《广告主》杂志：“2011年是中国航天事业发展过程中不平凡的一年，天宫一号、神舟八号等重大项目相继启动，中粮福临门成为航天合作伙伴，不仅是航天科技民用化、提升产品品质的一次重要实践，更是中粮与国家发展同频共振，助力国家实现强国梦、飞天梦，践行央企社会责任的实际体现。与中国航天事业合作，还将使中粮福临门如虎添翼，在食品安全与品质方面迈入一个全新的高度。”
　　他还透露，福临门的航天营销努力，除了将旗下调和油系列产品作为中国航天专用食用油产品实现对四大卫星发射基地的长期直供，相应的营销投入也会有所扩大。中粮福临门在中国航天未来十年的黄金发展时间里，会共同实施和开展六大航天合作计划，其中，包括实施太空育种试验、共同研发厨房食品及开展系列航天科普活动等。比如，在产品研发方面，航天育种项目将搭载中粮粮食种子上天，培育新品种，为保障国家粮食安全做出积极贡献；在服务民生方面，中粮福临门、中国航天基金会将携手相关部门及国内知名科研机构，共同开展航天科普活动、在贫困山区学校设立幸福食堂等项目。此外，中粮福J临门还将特别设立航天奖励基金，用于表彰航天功臣和优秀航天人才。
　　由此观之，福临门将营销的目光放得长远，敢于发掘不同的营销机遇，便于从情感上赢得消费者的共鸣，有助于差异化营销战略的实施。
　　传播概念锐意创新　提到“航天”，多数消费者首先联想到的就是“品质卓越”这类词，这也往往成为欲借航天赞助实现品牌腾飞的企业难以突破的窠臼。在这个看似诉求简单明朗的航天营销大平台上，企业其实更需要表达出独特的内涵。中国航天基金会自2003年开始依法对企业及产品开展“中国航天专用、选用产品”及“中国航天事业合作伙伴、赞助商、支持商”等冠名赞助许可工作之后，已经有20多家企业选择了该平台开展营销工作，它们如果满足于千篇一律的概念传播，势必会造成消费者的视觉疲劳，使营销效果大打折扣。
　　“对接航天品质，调和幸福生活”这个签约仪式的主题，其实正暗合了福临门不久前刚发布的全新品牌口号“品质安全，幸福临门”。新口号进一步明确了福临门品牌的发展方向：通过打造更加安全、高品质的厨房食品来服务社会、服务消费者。提升国民幸福指数。　作为一个立足于中国福文化的品牌，“幸福”其实一直是福临门营销传播的重点话题，此次战略推广计划又将“幸福”的意义提到一个新的高度。早在2009年下半年，福临门就联合江苏卫视、零点调查等机构在国内率先发起了一场涵盖全国22个省、5大自治区、4个直辖市的中国人幸福指数大调查，该调查历时半年，通过科学的方法和数据展现了2009年的国民生活质量。作为中国第一个最全面的幸福感调查，此次还特别兼顾到城市中的农民工、企业主或者企业高管以及在校学生等特殊群体。调查结果推翻了很多既有的幸福论，比如金钱并不是主宰家庭幸福的因素，收人适中的家庭幸福指数更高等。福临门通过对幸福的重新阐述引起了国人对幸福的重新思考。
　　2011年两会的一个重点议题就是“提升国民幸福指数”，社会各界对“幸福”的关注度逐渐升温。考虑到物价上涨的现实情况，作为国民日常生活必须的粮油产品品牌，为保障低收入家庭的生活水平，福临门组织策划了全国性的惠民工程――向低保家庭供应平价粮油，使低收入家庭在品味中粮福临门高品质健康粮油产品的同时，更能感受到来自社会的温暖与关怀。2011年7月，第一批福临门惠民油在深圳下线；8月，中粮食博汇朝外惠民店在北京开业运营。很多低保家庭消费者都表示，“物价上涨，受影响最大的其实就是低收入家庭。一桶油便宜十块钱，对我们来说就是实实在在的民生。”
　　如此将“航天”与“幸福”全方位关联起来，使得福临门成为航天营销企业中最具人性化的一家。
　　营销活动的可持续性
　　营销行为的持续与否，同样是决定航天营销活动成败的关键环节。归根结底，企业不应将航天营销当做一时兴起的投入，而要看成是一项长期艰巨的任务，在夯实各项营销基础的情况下有计划、长期坚持的事业。
　　中粮福临门在同中国航天基金会签署合作协议之前，就已经做好了集品牌各种资源、精心运作航天营销的准备。福临门深知，航天营销的目的不是增加品牌曝光度那么简单，也不能仅仅局限于一种营销理念或工具、资源的使用，而要从多个角度开展营销，整合和优化各种营销资源和工具，通过立体化的营销布局，打通整个营销链。
　　福临门目前在中国食用油行业中尚处于第二品牌的地位，这与其进入行业的时间也有很大关系。福临门自1993年诞生至今，通过自身的锐意进取，已经从单一的食用油产品，发展成为涵盖米、面、杂粮、糖、酱油等 多种产品的综合性厨房食品品牌，近几年更是进入了发展快车道。在产品研发方面，福临门已经连续推出了多款具有行业领先水平的产品，比如国内首款具有护脑功能的藻油DHA调和油、全产业链精心打造的黄金产地玉米油等等；在品牌建设方面，经过18年的积淀，福临门已经成为同人家喻户晓的品牌，并作为唯一一个粮油品牌人选“最具价值中同品牌50强”排行榜；在渠道拓展方面，福临门厚积薄发，目前全国除台湾和澳门以外，其余31个省市自治区均有福临门的销售网点。有着如此坚实的营销基础，福临门的航天营销战役已经胜利了一半。
　　食用油作为人们主要的生活必需品之一，是改善人们生存和生活质量必不可少的元素。所以一直以来，中同食用油行业就肩负着不断满足人民日益增长的健康需求的重大使命，可以说是一个朝阳的传统行业。我国是公认的粮油消费大国，据资料显示，目前中国油脂产业正在以年均5％-6％的速度增长，小包装食用油更是以15％-20％的年增长率在突飞猛进。与此同时，随着近年来各种食品安全问题频出，也对食用油的品质安全提出了新的挑战。在量与质的双重需求下，通过产业链合作、技术创新、品牌建设来振兴产业，给消费者提供更加安全、健康、营养的食用油产品，是在一个很长的时期内整个行业要共同面临的话题。
　　质量与安全被视为航天事业的生命。在航天系统，任何一个部件和工序都要实施最严格的质量管理标准，航天食品也是如此。中粮福临门多年来依托中粮集团全产业链模式，从原料选择、加工工艺到生产过程，品质把控可落实至每一细节，和航天事业一样力求做到“零误差、零缺陷”。福临门已经开展并将继续进行的一系列努力，不仅让消费者感受到，福临门作为肩负着不断满足人民日益增长的健康需求重大使命的中国食用油行业的领导品牌，密切关注热点事件的社会责任感，还彰显其不断追求卓越安全品质的企业良心，让此次合作行为跳出表面的生硬宣告，凭借持久的情感营销深入消费者的内心。
　　对于未来的营销趋势，宋含聪告诉《广告主》杂志，近几年较为开放的营销环境和层出不穷的营销方式如奥运、世博、航天等具有全球影响力的事件等，给福临门提供了更高、更广的平台。但是这种机遇对每个品牌来说基本是平等的，这也就势必造成信息干扰、竞争加剧的局面。所以企业只有不断推陈出新，才能在同质化严重的营销传播中脱颖而出。

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