[内蒙古畜产品品牌建设现状、问题及对策] 内蒙古畜产品资金分配方案

　　摘要：内蒙古是我国畜产品的主产区，发展绿色畜产品具有得天独厚的条件。虽然经过多年培育，已经涌现出一批在全国具有影响力的畜产品品牌，但仍有相当数量的畜产品生产加工企业在品牌建设方面尚存在诸多问题，本文通过对这些问题的分析，着重提出建设内蒙古畜产品品牌建设的对策。
　　关键词：畜产品 品牌 营销
　　
　　近年来，内蒙古以乳、肉、绒、粮、薯、饲为主的6大主导产业带动了区内农畜产品产量快速增长，使全区具备了230万吨肉类、900万吨牛奶、10万吨绒毛的年生产能力，牛奶、羊肉、羊绒产量连续多年居全国第一，是我国庞大的“肉库”和“乳仓”。
　　一、内蒙古畜产品在全国的竞争力情况
　　为了清晰地了解内蒙古各类畜产品竞争力在全国的地位，在此采用综合优势指数(AAI)法来进行分析。
　　综合优势指数法是由该地区的资源禀赋、技术条件、社会经济条件、市场需求等多因素决定，适合于在本国范围内不同地区之间相同农牧产品、作物之间比较优势的比较，公式如下：
　　AAI=(Aij/Ait) / (Aj/At)
　　其中，Aij指i区第j种畜产品的产量， Ait指i区所畜产品的产量，Aj指全国第j种畜产品的产量，At指全国所有畜产品的总产量。运用此法分析出全国各区域畜产品的比较优势。一般规定，综合优势指数若大于1，表明此产品具有比较优势；反之，不具有比较优势或比较优势较弱。(见下表）
　　从数据来看，内蒙古羊肉、奶类、绵羊毛、山羊毛、羊绒五个方面在全国均具有一定比较优势。牛肉虽然产量在这两年内均排名全国第五，但竞争力不强。因为地理资源及饮食习惯的原因，猪肉、禽蛋、蜂蜜三方面均处于劣势。如果纵观全国各省市AII指数，奶类我区排名第一，羊肉、绵羊毛、山羊毛、羊绒均在3-5名，整体来讲，我区畜产品在全国具有较强竞争力。但产量大区并不等同于产品强区，相比而言，内蒙古畜产品品牌建设尚在起步阶段，还存在诸多问题。
　　二、内蒙古畜产品品牌现状
　　（一）目前已有一批具有全国影响力的畜产品品牌
　　经过多年的精心培育，农畜产品加工业已经成为内蒙古自治区收获全国驰名商标最多的品牌产业。据统计，自治区目前拥有年销售收入百万元以上的农畜产品加工龙头企业2200家，实现销售收入2200多亿元，获得中国驰名商标的农畜产品加工品牌22个。伊利、蒙牛已经发展为中国乳业的两大巨头，鄂尔多斯、鹿王带领内蒙古羊绒加工业早已享誉全球，兴发、科尔沁是高品质绿色畜产品的知名企业。
　　并且，内蒙古畜产品企业积极申请各类认证，根据中国绿色食品网资料统计，截至2010年10月，内蒙古共有141家企业，348类产品获得绿色食品认证，其中畜产品类企业22家，畜产品65种；截至2008年4月，获得无公害农产品认证的畜产品生产企业24家，获得有机食品认证的涉及畜产品生产加工的企业12家。
　　（二）初级畜产品品牌影响力不及深加工品牌
　　虽然内蒙古畜产品已经出现了一批具有全国影响力的品牌，获得驰名商标认证和绿色食品认证的企业及产品数目也不少，但在全国真正具有影响力的伊利、蒙牛、鄂尔多斯、小肥羊等均属于畜产品深加工品牌，初级畜产品品牌建设与之相比存在较大差距。不论区内还是区外的消费者都知道最好吃的羊肉在内蒙古，内蒙古最好吃的羊肉在锡林浩特市，但究竟锡林浩特哪个品牌的羊肉最好，大多数人并不知道。像锡林浩特“乌珠穆沁”羊肉这样在2004年就获得了原产地标记注册、绿色产品认证的品牌，虽然产品早已开始出口，但在国内却少有人知道，其品牌的价值并没有体现。
　　三、内蒙古畜产品品牌营销存在的问题
　　（一）企业营销观念落后
　　营销观念是企业开展经营活动的指导思想，随着环境与企业的变化而变化，落后的营销观念将严重阻碍和影响企业的发展。内蒙古大多数畜产品生产加工企业目前仍然是“重生产轻营销”，站在业角度生产开发产品，忽略了消费者的诉求；在营销活动中，主要关注成本与利润等短期目标，而忽略了品牌知名度、声誉度、忠诚度的建设；在市场培育方面，主要依靠消费者的口碑效应，而忽略了多种营销手段并用。
　　（二）品牌缺乏核心文化价值
　　品牌不仅仅是企业对自己的产品起了一个名字，更重要的是品牌中蕴含着一种文化，企业通过对品牌的塑造将品牌文化与消费者的个人情感相融合。作为消费者所钟情的品牌，除了是商品标志，代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更重要的是小小的品牌代表了他们个人的价值观、性格、品位、格调、生活方式和消费模式。例如，台湾的有一个叫“北方”牌子的水饺，它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味”。一席话将品牌文化与民族文化恰当地融合在了一起，使品尝者产生期盼祖国统一，亲人团聚的温暖之情。
　　 但内蒙古大多数畜产品品牌的管理者对企业文化、品牌文化的重视程度并不高，品牌意思空洞无内涵，因此品牌文化所具有的促进销售、满足顾客文化需求、培养顾客品牌忠诚度等作用均没有很好的体现。
　　（三）品牌传播力度不足
　　为了提升自身产品的竞争优势，内蒙古有实力的畜产品生产加工企业对产品品质重视程度越来越高，很多企业都积极申请ISO系列认证，同时，获得绿色食品认证、有机食品认证的企业逐年增多。但这一系列认证为企业所带来的经济效益并不明显，关键在于企业对自身品牌的传播力度不足，在广告投入、人员促销、销售促进、公共关系构建等方面投入成本太少，没有产生品牌效应。忽视对品牌的传播，一方面使企业失去了许多潜在的顾客，另一方面给假冒伪劣产品创造了市场机会。前不久，新闻媒体报道的有些不法商贩利用鸭子肉冒充内蒙古优质羊肉卖向全国多个地区，这不仅扰乱了羊肉食品市场秩序，也损害了内蒙古羊肉的声誉，影响了消费者对内蒙古食品的信任感。
　　（四）分销渠道不畅
　　高品质的畜产品对生产制造环境要求较高，大多数在远离城市的牧区，而其主要的消费群体主要集中在城市地区，辐射全区乃至全国，产地和消费地距离遥远。除了羊毛羊绒其余种类畜产品在生产――加工――储运――销售这一流程中对外部环境要求都很高，因为只要某一环节出现差错都可能会导致食品安全问题。而内蒙古很多中小型畜产品生产加工企业不具备相应的储藏运输加工分级包装等环节的处置能力，因此无法有序高效地组织流通，渠道不畅成为制约畜产品营销发展的一个重要因素。
　　（五）品牌终端推广模式单一
　　除了羊绒羊毛制品外，我区其余种类畜产品均以食品形式进入市场，作为食品的终端渠道主要是中小型零售商和超市，而很多企业对产品在流通领域的这一最后环节并不重视，自己的产品究竟被摆放在哪里，如何摆放，似乎已经与企业无关了。近几年新闻媒体曝光的食品安全事件使得消费者对食品的挑选更加仔细，对食品品牌的重视程度也更高。例如，过去人们对冷鲜肉没有品牌意识，但现在很多人宁愿多花钱买质量有保证的品牌肉品，因此像“双汇冷鲜肉”、“雨润冷鲜肉”等品牌的专柜在超市应运而生，并且遍布全国多个城市的主要超市。反观我区目前申请绿色食品认证的多家牛羊肉企业只有个别企业在个别超市设有专柜或者少数城市零星开设专卖店，并没有形成规模，因此消费者普遍对我区初级畜产品品牌认知程度非常低。
　　四、打造内蒙古畜产品品牌
　　如何能使得我区畜产品除了蒙牛、伊利、鄂尔多斯、小肥羊这几个全国叫得响的品牌之外形成百花齐放的格局呢？作为内蒙古众多的畜产品生产加工企业必须将品牌视为企业的生命，重视品牌建设。
　　（一）转变观念，提升品牌内涵
　　企业经营的成败关键取决于领导者的个人能力，作为现代企业的管理者必须具备审时度势的战略思想，掌握运筹帷幄的策略方法，学习先进的经营管理理念，注重个人素质的提高。我区畜产品企业家必须摆脱“营销近视”，要有长远眼光，更多的与消费者接触，了解他们的需求，同时肩负起社会责任，兼顾企业、顾客、社会三者利益，实现共赢。
　　世界五百强的企业都有着自己独特的企业文化，企业文化是企业价值观、信念和行为方式的体现，根植于企业内部，传递至合作者及顾客。内蒙古大多数畜产品企业缺乏明确的企业文化，更谈不上对品牌文化的建设，因此造成同类型企业和产品之间特色不突出，没有竞争优势。作为企业领导者要有魄力有胆略，不能仅局限于区内市场，而是要努力向全国市场开拓。而文化的建设不是一朝一夕就能完成的，所以，为了企业长远的发展，企业文化、品牌内涵的培养势在必行。
　　（二）加大宣传，创造营销机会
　　企业可以根据自己的资金实力，因“企”制宜地制定品牌营销策略。作为食品，畜产品的消费者数量众多，宣传手段也是多样化的，例如，广告、超市试吃、与其他产品搭售、与新闻媒体合作、在供货的餐厅酒家摆放自己的食品柜台等等。不论怎样，关键是企业要主动出击，不要被动等待消费者的了解，因为现在早已不是“酒香不怕巷子深”的市场环境。蒙牛之所以能够成功，原因之一就是充分利用了各种营销手段，懂得宣传、炒作，所以才会快速地被全国消费者所知晓“蒙牛”这一品牌。
　　（三）整合资源，创建畅通渠道
　　打造内蒙古畜产品营销渠道，可从以下几个：
　　首先，畜产品生产加工企业聚集的盟市，可由当地政府牵头搭建行业协会组建联合储运网络。一方面，降低单个企业自建仓储运输的供应链成本，有利于减轻中小企业负担；另一方面，协调行业发展，避免造成恶性竞争。
　　其次，注重终端市场建设。一方面，在大型超市摆设专柜；另一方面，利用连锁经营方式，在全区全国开设专卖店。这两种方式，既可以是有实力的企业单独完成，也可以以企业联合的方式来做，重点是培养消费者 “内蒙古、绿色、安全”的畜产品概念，
　　另外，充分利用网络资源。一方面，利用B2B平台，发布信息，寻找合作企业；另一方面，利用B2C平台，直销产品，近距离接触消费者，及时掌握意见反馈。
　　（四）强化监管，规范企业行为
　　农畜业是内蒙古重要的支柱产业，“十二五”期间自治区政府将继续重点支持农畜产品加工业进一步发展，在规划中明确提出，巩固壮大目前由鄂尔多斯、伊利、蒙牛、小肥羊等品牌领军的内蒙古畜产品大军。在内蒙古畜产品企业打造品牌的过程中，政府起到了鼓励、推动、保护、规范的作用。因此，除了要在政策方面对企业进行扶持外，各地行政部门、工商管理和技术监督等部门要联合起来依法打击各类假冒伪劣畜产品的生产和销售行为，为内蒙古畜产品品牌建设保驾护航，同时切实保护企业和消费者的合法权益。
　　参考文献：
　　[1]梁桂.初级畜产品品牌营销困境的经济学探析.当代畜牧，2010.5
　　[2]丁华.地方冷鲜肉产品的品牌营销.农业工程技术・农产品加工，2010.3
　　
　　作者简介：
　　卢迪颖，女，汉族，呼和浩特人，讲师，研究方向：国际贸易理论与政策。

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