视听通道效应【电视广告视听觉通道记忆效果及影响因素研究】

　　摘要：本文旨在研究电视广告受众视听觉通道记忆效果及影响记忆效果的因素，利用三个阶段电视广告组合视频，运用计算机等多媒体进行实验。结果表明：1.对于电视广告，受众视听觉通道的记忆效果无显著性差异；2.视觉方面影响因素从大至小依次为创意和人物、故事情节、颜色和环境氛围、画面切换、文字；3.听觉方面影响因素从大至小依次为广告词、男女声、情感流露、创意、音乐旋律、音乐节拍。
　　关键词：电视广告；听觉通道； 视觉通道；记忆效果； 因素
　　Abstract: In order to study the differences between audio and visual memory effects and the factors influencing consumers" attention in television advertisement, a study was conducted with three phases combining flv videos on computers and multimedia equipments. Statistical analyses were made, and the results showed that: There is no significant difference on the impact of audio and visual memory effects fot the same television advertisements. Besides, Human-beings, television ads innovation and story in ads make bigger differences than color, words, environment atmosphere and screen transition. Advertisement words, actors" voice and emotional expression are more acceptable than music melody and rhythm and innovation to consumers in terms of hearing.
　　Keywords: Television ads; hearing passage; visual passage; memory effect; factors
　　
　　1 引言
　　随着电视广告的蓬勃发展，近年来相关研究已成为广告心理学界除眼动研究外另一个重要研究方向。广告界学者运用心理学理论，结合电视广告独特的视听一体化特点，研究分析了影响电视广告宣传效果的众多因素，形成了视听语言、色彩设计、说服理论等等研究方向。然而，这些研究大多运用理论分析和经济效应分析方法，本文则采用新颖的视听觉通道记忆效果和因素比较法，比较分析了电视广告视听觉通道记忆效果及其影响因素。
　　2 研究方法
　　2.1实验对象
　　本实验的被试为来自郑州大学不同专业、不同年级的40名同学，平均年龄20±2岁，随机抽取其中的30份问卷，男生13名、女生17名。
　　2.2实验材料
　　一系列精选的电视广告：a视听兼用广告（用于一、三阶段）：南方黑芝麻糊（干扰项）、和木居家具、安踏、老板抽油烟机、雅培奶粉、强生（干扰项）b视觉影响因素广告（用于第二阶段）：统一（干扰项）、三星、夏普、德芙巧克力、吉百利巧克力、立顿（干扰项）c听觉影响因素广告（用于第二阶段）：步步高音乐手机（干扰项）、三凌汽车、辉腾汽车、麦当劳、肯德基、oppo音乐手机（干扰项）。
　　6份调查问卷：视觉短时记忆调查问卷、视觉长时记忆调查问卷、听觉短时记忆调查问卷、听觉长时记忆调查问卷、视觉记忆影响因素调查问卷、听觉记忆影响因素调查问卷。
　　2.3实验装置
　　实验中主要使用的是投影仪、音箱及电脑。电脑配置：奔腾4处理器，512M内存，17寸液晶显示器，分辨率为1024×768，其中存储着预备浏览的视频（flv格式），以便实验室随时调出。
　　2.4实验过程
　　本实验在郑州大学教育系的心理实验室进行。
　　实验步骤如下：
　　1.将被试随机分为A、B两组进入实验室，找好位置坐下，现场保持安静。
　　2.a播放第一阶段的视听兼用广告视频，A组本阶段只看不听；B组本阶段只听不看。b播放完之后请被试完成视觉短时记忆调查问卷。
　　3.a播放第二阶段的视觉影响因素广告视频，本阶段只看不听b播放完之后请被试完成视觉记忆影响因素调查问卷。c请被试填写关于第一阶段的视觉长时记忆调查问卷。
　　4.a播放第二阶段的听觉影响因素广告视频，本阶段只听不看。b播放完之后请被试完成听觉记忆影响因素调查问卷。
　　5.a播放第三阶段的视听兼用广告视频（同第一阶段，第三阶段为轮组设计），B组本阶段只看不听；A组本阶段只听不看。b播放完之后请被试完成听觉短时记忆调查问卷。
　　6.干扰阶段：播放一段《美丽中国》的视频，时长十五分钟
　　7.发放听觉长时记忆调查问卷，请被试根据第三阶段的视听兼用广告视频进行填写。
　　整个实验的完整过程大约60分钟。
　　3．数据和分析
　　3.1视听觉通道广告记忆程度对比
　　3.1.1短时记忆
　　测验题目中将记忆程度划分为五个维度，即非常清晰、比较清晰、清晰、比较模糊和非常模糊，由被试根据自己的记忆情况进行回顾并做出选择。为统计方便，将非常清晰、比较清晰合并为一个维度，即较清晰；将比较模糊、非常模糊合并成一个维度，即较模糊。分别将实验第一、三阶段被试对广告视频的短时记忆结果和对广告音频的短时记忆结果进行汇总，所得数据情况如表1所示，进行卡方检验，结果如表2所示。
　　由表2可见，在对电视广告的短时记忆方面，视听觉通道的记忆程度无论是较清晰维度还是较模糊维度，均无显著性差异。说明感觉通道的差异对记忆程度并没有造成显著影响。
　　3.2.2长时记忆
　　测验题目中将记忆程度划分为五个维度，同短时记忆。统计方法也同短时记忆。所得数据情况如表3所示，进行卡方检验，结果如表4所示。
　　由表4可见，在对电视广告的长时记忆方面，视听觉通道的记忆程度无论是较清晰维度还是较模糊维度，均无显著性差异。说明感觉通道的差异对记忆程度并没有造成显著影响。
　　3.2 视听觉通道记忆效果影响因素
　　3.2.1 视觉通道记忆影响因素
　　测验题目中将视觉因素分为七个方面，即：故事情节、环境氛围、画面切换、人物、颜色、文字、创意。由被试根据自己的记忆情况进行回顾，选择自己认为影响最大的若干因素。统计结果见图1，可见电视广告中影响视觉通道记忆度的主要因素为人物（19%）、创意（19%）和故事情节（18%）。
　　3.2.2 听觉通道记忆影响因素
　　测验题目中将听觉因素分为六个方面，即：音乐旋律、广告词、音乐节拍、情感流露、创意、男女声。由被试根据自己的记忆情况进行回顾，选择自己认为影响最大的若干因素。
　　由图2可知：电视广告中，影响听觉通道记忆度的主要因素为广告词（32%）、演员声音（22%）和情感流露（19%）。这说明受众对于电视广告的注意焦点主要集中于广告人物、故事情节与广告词。
　　4 结论与讨论
　　综上所述，通过分析比较电视广告视觉通道和听觉通道的记忆效果，对于本次实验的具体分析结果，总结如下：
　　1. 电视广告中视听觉通道长短时记忆程度均无显著差别。这一实验结果证伪了实验前的“电视广告的视觉通道记忆效果优于听觉通道记忆”的预期假设，说明视听通道在电视广告的记忆中有相当的作用。
　　2. 电视广告中影响视觉通道记忆度的主要因素依次为人物、创意和故事情节，影响听觉通道记忆度的主要因素依次为广告词、演员声音和情感流露。这表明受众对于电视广告的注意焦点主要集中于广告人物、故事情节与广告词，其对电视广告的记忆效果影响较大。
　　人物、故事情节、广告词对于电视广告记忆度的显著性影响，解释了为什么在电视广告中要尤其注意人物的选择、情节的构建和广告词的制作――人物是广告的“核心”，人物的声音特点以及情感流露等表现力越好，消费者对某一广告的记忆也就越好；故事情节的建构和广告词的编写与记忆度间的显著相关也提供了一些重要的参考信息，广告的策划编辑与制作对于广告记忆度的影响是值得肯定的。但是需要指出的是，这些是针对一系列电视广告的实验结果，并非针对某一广告。
　　本次实验针对电视广告的视听觉通道记忆效果进行了较为深入的比较研究，也得出了一些较为有意义的结论，为广告心理研究提供了一些较为重要的参考意见。
　　3.由于本次实验的情景为实验室情景，被试对广告的记忆效果在自然的生活状态中较为真实与准确，然而这样又难以组织、实施和观测，使得实验的情景与真实的情景之间有一定的差距；本次实验主要从表层分析研究了电视广告视听通道记忆的影响因素，但是没有深入探究其内在原因与认知过程，在以后的实验中如能深入地研究这些机理，对广告心理学的发展将会有重要的意义；此外，本实验由于手段限制与研究者能力有限，故可能存在不足之处，敬请批评指正。
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　　注：该文章为“创新人才研究小组 ”项目小组实验研究报告，排名不分先后。
　　作者简介（按姓氏顺序排名）：
　　王柳萌：郑州大学教育系教育学专业09级本科生
　　白衡：郑州大学教育系教育学专业09级本科生
　　刘园园：郑州大学教育系教育学专业09级本科生
　　吴浩田：郑州大学教育系思想政治教育专业09级本科生
　　易茂华：郑州大学教育系教育学专业09级本科生

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