【推销影响力缺乏的原因及对策分析】缺乏影响力的原因

　　摘要：推销是一项非常具有挑战性的工作，推销员在推销过程中经常面对各种推销困境。从心理学的角度来探讨，推销困境产生的根本原因是推销员对潜在消费群体缺乏影响力。推销中缺乏影响力的主要原因有难以激发客户产生回报的责任感，缺乏运用客户一致性心理的技巧，不能获得客户的喜好等，因此应从唤起客户产生回报的责任感，激发客户做出发自内心的承诺，掌握多方面信息以迎合客户的喜好等方面，塑造推销影响力。
　　关键词：推销；困境；影响力；塑造；途径
　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2012）04-0020-03
　　“在任何有效的销售过程中都要经过一些主要的步骤”[1]，而在每一个推销步骤中都有可能遭到目标消费者的拒绝，正如一些专家所说，推销是从拒绝开始的。如果在推销过程中推销员不能对潜在客户的心理产生足够的影响，那就不能有效地说服消费者做出购买决策。菲利普·科特勒指出：“当代市场经济必须要以满足客户需求为核心。”而这种客户需求应包含两层意思：一是满足客户的物质需求，二是满足客户的心理需求，并且客户心理需求的满足是实现物质需求满足的基本前提和内在动力。基于此，企业在市场竞争中所采取的各种营销手段要以影响消费者的心理为前提。
　　一、基于影响力缺乏的推销现状
　　著名的心理学家罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》一书中提出六个最基本的影响他人的基础心理学原理，它们分别是“互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和短缺”。如果企业在销售过程中有效运用这些“影响力的武器”，将会使推销工作更具有说服力。21世纪是“过剩经济时代”，消费者需求得到了充分满足，而产品的销售却愈加困难。新经济时代的营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求，营销也将建立在新的基础之上，旧的营销方式将被新经济的其他营销方式所取代，例如电话营销、直邮或网络营销等等。由此可以明确两点，一是企业的营销活动要从消费者的需求出发来进行；二是在新的基础之上的营销方式在不断地发展变化，企业应能适应时代的要求积极探索和应用。推销手段也将以一个全新的方式或姿态在销售过程中发挥着不可替代的作用。今天的市场营销领域，新的营销理念和手段层出不穷，呈现出一片“百花齐放、百家争鸣”的市场发展态势，虽然这些新的理念和方法早已被企业界和营销人士所认同和接受，但是，即使这样也没能把企业从销售困境中拯救出来，企业在市场销售过程中还是困难重重，甚至在推销困境中举步维艰。最典型的现象是当销售员面对消费者的拒绝时不知所措。基于《影响力》的基础心理分析，产生这种推销困境的根本原因是在推销过程中推销员对潜在消费群体的影响力不够。正是由于缺乏这种推销影响力，导致不能有效地说服潜在消费者做出购买决策并发生购买行为。
　　二、推销影响力缺乏的原因分析
　　（一）难以激发客户产生回报的责任感
　　大多数的推销人员在向客户推销产品时，主要是为了销售产品而大力推介产品，却忽视了激发客户产生购买的一种责任感。即使是产品在多方面都优于其他同类产品（或替代品），甚至还附加额外的销售优惠条件，都不能有效地打动消费者对产品产生任何购买的兴趣。从心理学的角度分析，客户发生购买行为的心理基础是他已经产生一种觉得有必要对推销行为进行回报的责任感，而这种负债感或感恩图报的状态是建立在客户已获得某种物质利益的情况下产生的一种心理需求，正是这种心理需求促使其做出相应的购买决策和行为。
　　（二）缺乏运用客户一致性心理的技巧
　　在推销过程中，推销员通常的做法就是一味地向消费者灌输企业产品的优点以及能给消费者带来的利益性，但是在大多数情况下，消费者无动于衷，因为他们已经太习惯了这样的推销策略。由此可见，要想简单地凭这种推销技巧说服消费者实在是太难了，更不要说促使其产生购买行为了。导致这种推销失败的最重要原因之一是推销员没有很好地把握消费者的一致性心理，缺乏有效说服消费者的力度。一致性原理表明，一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。[2]79因此，推销员应在向消费者充分阐述产品优点和利益性的同时，要努力获得消费者在内心基于产品的优点和利益性对产品做出正向的判断，使消费者在一致性的心理压力之下采取某种行为以证明他们之前所做的判断。
　　（三）不能获得客户的喜好
　　推销员时常发现难以找到潜在客户，即使是找到客户对象也常常感到无法进行有效地销售。当推销员通过某些途径获得客户的有关信息而满怀激情地去做拜访时，却往往遭受客户的冷遇，在这种情况下，要进行有效的洽谈和合作也就比较困难了。造成这种尴尬局面的最主要原因就是推销员从一开始接触客户时就没有获得客户的好感。在这个产品信息汗牛充栋的时代，客户对潜在销售已经习惯性地麻木了，对待推销员的态度极其冷淡且毫无热情。乔·吉拉德在一次采访中说道，“找出他们喜欢的推销员，再加上一个好价钱。然后把两者合在一起，这笔生意就是你的了。”推销员需要认真研究和掌握如何从接触客户的一瞬间就能获得客户好感或喜欢的策略或技巧，以便于顺利向客户施加影响力来获得推销的成功。
　　（四）缺乏获得客户信任的权威性
　　无论推销员在推销过程如何向潜在客户阐释产品能在诸多方面为其带来利益，客户都不会为推销员的真诚说辞和服务热情所感化，总是处在观望和考察阶段，难以做出购买决策。其中一个主要原因就是推销员缺乏权威性，说服力不强，不能获得客户的信任。正是由于客户存在这种潜在的疑虑，导致许多推销员束手无策，销售难以成功。因此，推销员应善于使用权威的力量来消除客户这种潜意识的担忧和解除这种不信任感，提高推销的影响力。
　　（五）难以激起消费者的购买欲望
　　在商品极其丰富的市场经济条件下，消费者如果有消费的意愿和足够的购买力，几乎能购买到想要的任何商品。因此，对于有购买能力的消费群体而言，当前的商品市场越来越失去了吸引力，难以激起他们在物质短缺时代的那种购买欲望。这种状况给推销行为带来了极大的障碍，面对推销员的拜访，客户更多的是回答“不需要”，而这种“不需要”并不一定真正是客户发自内心的真实状态。消费者一旦对商品不感兴趣，就意味着此次推销的失败。导致这样的推销困境，关键是推销员缺乏有效运用短缺原理来进行推销，难以激起客户强烈的购买欲望。 　　三、塑造推销影响力的途径
　　（一）唤起客户产生回报的责任感
　　由于受互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。[2]29著名的法国人类学家马塞尔·毛斯说过：“给予是一种责任，接受是一种责任，偿还也是一种责任。”[2]45因此，推销员在开始实施推销之前，应在力所能及的范围内先主动给予消费者一些好处，非常自然的或者意外的好处，这些好处包括赞扬对方的优点、赠送礼品、免费试用、甚至主动让步等。由于接受了他人的好处，大部分的消费者就会产生一种负债感，当他真实需要某种产品或服务时，推销员就会在某个时刻得到意想不到的回报。这种推销策略已被成功运用于营销实践，例如安利公司在美国就是通过让顾客试用“霸格”中的免费样品，取得了年销售额15亿美元的骄人业绩；北京圣路可商务顾问公司也通过不定期地给客户寄送刊载了他们文章的杂志《销售与市场》来有效地营销其培训课程的。而且，当消费者确实不需要产品时，推销员即使不能实现第一重要目标——产品销售，也能比较容易地实现第二重要目标——从潜在客户那里获得推荐名单，包括亲戚、朋友或邻居的名字等有关方面的信息。
　　（二）激发客户做出发自内心的承诺
　　在推销过程中，要想充分发挥一致性原理的作用，就应使消费者始终保持一致性心理，其关键就是要激发消费者基于他们的判断做出承诺。这种承诺既包括消费者对产品的肯定、认可和积极评价，又包括同意接见、同意推荐其他客户和先尝试购买的行为等。当一个承诺具有主动性、公开性并且需要付出更多的努力才能做到时，它更容易改变一个人的自我形象和未来行为。当消费者做出的承诺一旦是发自内心的选择时，它就会对其后续的行为产生积极地促进作用，从而达到持久的推销效果。例如，美国的玩具商们为避免季节性波动对玩具销量的影响，就很好地运用了一致性原理。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很有吸引力的广告，以让孩子们的父母做出承诺答应在圣诞节时为孩子们购买这些玩具，当圣诞节来临时却故意不充分供应这些玩具，而在圣诞节之后又开始为那些特别的玩具做广告，家长们为履行他们的承诺就纷纷购买这些玩具。
　　（三）掌握多方面信息以迎合客户的喜好
　　人们通常喜欢那些与他们相似的人，因此推销员要善于运用在兴趣、观点、个性、背景、生活方式等方面的任何一点上与潜在客户保持相似性的技巧。为有效避免在一开始接触潜在客户时就出现的冷遇或被拒绝推销所带来的被动局面，推销员在拜访潜在客户之前就应充分掌握客户的多方面信息，对客户有一个比较全面的了解和把握，在拜访时能获得客户的好感，使客户无法拒绝与你交流和洽谈业务，从而增加合作的可能性。推销员可以利用潜在客户的亲戚、朋友或邻居的推荐来打开话题，以消除彼此之间的距离，增进互相熟悉的程度，为顺利进行销售铺垫情感的基础。保险行业的推销员特别善于运用喜好原理给陌生人打电话推销保险，他们开口就说是你的朋友或同事介绍他给你打电话的。在说服人们购买一件东西时，社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍。[2]214特百惠公司通过家庭聚会的方式获得每天250万的销售额就是这一策略充分运用的典范。
　　（四）运用权威性增强说服力
　　对那些仍持怀疑态度的客户来说，提供更有说服力的证据是推销员消除其不信任感真正有效的途径。美国心理学家米尔格拉姆的研究发现，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。[2]275可见，在面向客户推销的过程中要有意识地运用权威的力量来增强说服力。为此，推销员要善于运用权威性的证据或标志来获得这种权威的力量。一方面，推销员在拜访客户前要充分收集真实有效的销售数据，以回答客户在销售上可能提出的疑问；另一方面，推销员本身也要做好外部权威性标志的准备，其中三种最典型的权威象征——头衔、衣着和象征身份地位的外部标志，因为一种权威的象征对人们行为的影响与行为本身一样有效。推销员基于内外两方面权威性的有效运用，进一步提高对客户的影响力，从而彻底消除客户的不信任感和疑虑，使他们的行为变得顺从以成功实现销售。
　　（五）活用短缺原理激发购买欲望
　　短缺原理表明，“机会越少，价值就越高”，即当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时它会变得更有价值。推销员要善于活用短缺原理中的“数量有限”策略和“截止日期”策略，根据掌握的客户资料和信息来激起客户的购买欲望，尤其是对那些犹豫不决的客户运用这种策略以实现销售。正是这种短缺原理导致的消费者“心理抗拒”，促使了消费者决定购买。①当人们在面临压力的时候做决策，通常的倾向就是购买而不是拒绝。某种东西变得短缺时不仅让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。[2]327IBM个人电脑事业部被联想集团以远远高出所有其他潜在买家的价格收购，就是短缺原理运用的最好验证。
　　注释：
　　① “心理抗拒”理论最初是由布雷姆于1996年提出来的，其后又于1981年对它做了修正。根据这一理论，当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。
　　参考文献：
　　[1]菲利普·科特勒.营销管理 [M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2003：10.
　　[2]罗伯特·西奥迪尼.影响力[M]. 陈叙，译.北京：中国人民大学出版社，2006.
　　（责任编辑 汪永太）

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