虚拟品牌社区公民行为概念界定与量表开发_组织公民行为量表

　　摘要：对虚拟品牌社区公民行为的概念进行了界定。通过开放式问卷，深度访谈等方法开发出一套具有可靠性和有效性的测量量表。结果表明：虚拟品牌社区公民行为由五个维度构成：正面口碑，积极参与，维持秩序，助人和反馈，经实证检验，该量表具有较好的信度和效度。
　　关键词：虚拟品牌社区 ； 公民行为 ； 量表开发
　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）10-0121-05
　　The Concept and Scale Development of Citizenship Behavior of Virtual Brand Community
　　JIANG Ruo-chena， XU Dong-lib
　　（a. Top 500 Enterprises Research Center； b. School of International Business Administration，Shanghai University of Finance & Economics， Shanghai 200433）
　　Abstract： This paper puts forwards the concept of virtual brand community citizenship behavior and defines the concept with detail. A scale with high reliability and validity of the concept is developed by open-ended questionnaires and depth interview. Result shows that virtual brand community citizenship behavior is composed of five dimensions： positive word-of-mouth， active participation， maintain order， altruistic behavior and feedback and the scale is high reliable and valid though test.
　　Key words： virtual brand community； citizenship behavior； scale development
　　一、问题的提出
　　虚拟品牌社区在服务于消费者的同时也为企业提供了一个新的营销管理方式。虚拟品牌社区作为非正式传播途径的重要媒介，对消费者品牌态度的影响越来越大[1]。消费者在分享品牌体验时可以进一步交流，增加对品牌的忠诚度以及帮助企业进行品牌传播。越来越多的营销管理者开始对通过互联网建立虚拟品牌社区产生浓厚兴趣。学术界也有很多文献证实了品牌社区对品牌形象、品牌忠诚等的影响作用。McWilliam提出了公司建立在线社区能够使得消费者的真实品牌关系得到发展以及增强品牌形象[2]。金立印以汽车虚拟品牌社区为研究对象，发现品牌社区的价值感知可以正向影响品牌忠诚，杨伟文和刘新调查了大学生参加的相机品牌虚拟社区，也得出相同结论[3]。
　　作为品牌发展的营销工具，虚拟品牌社区自身的发展也很重要并且非常值得关注。社区成员积极参与、正面口碑以及建议和意见等这些行为会极大促进虚拟品牌社区自身的发展，成为加速品牌发展更有利的武器。这些有益于虚拟品牌社区发展的行为，我们称其为虚拟品牌社区公民行为。本文对虚拟品牌社区公民行为这个崭新的概念进行界定并进行量表开发，拓展了虚拟品牌社群和公民行为理论，为进一步进行虚拟社区公民行为的实证研究提供了测量工具。
　　二、概念界定与测量模型
　　（一）概念界定
　　虚拟品牌社区公民行为（VBC-CB，Virtual Brand Community Citizenship Behavior）是个崭新的概念，如果要对其进行准确的概念界定并理解其内涵，须回顾一下组织公民行为和顾客公民行为的概念及特征。Organ把组织公民行为定义为：组织没有强制要求的、并且不在组织正式奖励系统之内的一种员工个体行为，这种行为能够从整体上提高组织绩效[4]。从这个定义中可以看出组织公民行为的三个特征。一是员工自愿采取的行为；二是一种角色外行为；三是会给企业带来益处，促进企业整体绩效；可以是直接的也可以是间接的。
　　顾客公民行为（CCB）研究起源于员工组织公民行为。Gruen借鉴组织公民行为把顾客公民行为这一顾客角色外行为（extra-role behaviors）定义为，那些并非顾客角色本身所需要或要求的、有利于企业或具有建设性意义并为企业所重视的顾客行为[5]。从以上定义也可以看出顾客公民行为具有以下几个特点：一是顾客消费行为之外的行为，二是顾客自愿采取，三是可以是针对企业、企业员工或者其他顾客，四是最终会给企业带来益处。
　　借鉴组织公民行为和顾客公民行为的定义，本文把虚拟品牌社区公民行为定义为：虚拟品牌社区成员自愿产生的，并非社区要求且不在社区报酬系统内的，但整体上对社区或者社区其他成员有益的行为。从上述定义中可以看出品牌社区公民行为的几个特征：①社区成员自愿产生的，也就是社区成员的自发行为。②并非社区强制要求的行为。社区成员如果不表现出这种公民行为，不会被社区惩罚。比如消费者加入一个品牌社区，可以选择只是浏览社区，寻找信息，也可以选择积极发帖，分享经验，社区并不会规定每个成员每次必须发帖或者为社区贡献多少知识。③不在社区报酬系统内的行为。社区成员表现出社区公民行为，社区不会给予额外的奖励。社区成员表现出这种行为的动机主要是来自内在的激励，比如感到实现自己的价值，助人为乐的快感或者由于移情作用等，而不是来自外部的激励。④对品牌社区有益的行为。 　　要准确理解虚拟品牌社区公民行为概念内涵需要注意以下两点：第一，与虚拟品牌社区内的顾客公民行为区别开来。虚拟品牌社区公民行为实质上是对社区的一种公民行为，把社区看作一个整体，社区成员所做的行为都是对社区或者社区其他成员有益的，包括积极在社区内发帖，对社区的口碑推荐，针对社区发展的意见和建议等，而虚拟品牌社区内的顾客公民行为是一种基于网络的，线上的顾客公民行为，是传统的顾客公民行为在虚拟品牌社区内的表现，包括网络口碑、网络上展示产品形象、参与品牌网络上发起的活动等行为，实质上是一种网络顾客公民行为。它的公民行为对象实际上还是企业或者品牌，行为的结果也是直接或者间接对企业或者品牌有益，而非社区。第二，与组织公民行为和顾客公民行为的异同点在于：相同点是它们的概念内涵是一致的，都是一种自愿的利他行为。区别是概念的外延不同。组织公民行为的对象是员工所在的企业；顾客公民行为对象是顾客购买产品所属的企业或者该企业的其他顾客；虚拟品牌社区公民行为对象是社区或者该社区其他成员。后面两种行为联系更为紧密，一个是针对某个企业，一个是针对某个企业品牌的社区，如果一个虚拟品牌社区成员在论坛中帮助社区其他成员解答关于产品或品牌知识，那么这种行为既是网络顾客公民行为也是社区公民行为，即当产生的公民行为的对象是论坛中其他成员（亦即其他顾客）时，两种公民行为就合而为一了。
　　（二）测量模型构建
　　基于本文对虚拟品牌社区公民行为的定义，在研究了组织公民行为与顾客公民行为的文献之后，通过归纳法初步构建社区公民行为的五维度测量模型图，如图1所示。
　　1.积极参与
　　社区内的参与行为是指浏览或者发帖的行为。积极的社区参与是指社区成员涉入度较高的积极发帖行为。Ridings把社区参与行为分为积极发帖行为、一般发帖行为和潜水行为，因此，社区积极参与者是社区最重要的资产[6]。Graham把组织公民行为分为自我主动性、个人勤奋性、人际帮助和忠诚拥护四个维度[7]。其中自我主动性就是指员工要积极参与，发挥自身的能动性。虚拟品牌社区作为品牌爱好者在网络空间的聚集地，其生存和发展离不开成员的积极参与，依赖于社区成员不断在社区里贡献内容，大量社区成员的持续参与为社区带来有价值的内容，有助于社区发展的良性循环。积极参与是虚拟品牌社区成长的动力所在。
　　2.正面口碑
　　正面口碑，又叫做积极口碑，是对事物任何正面的评论或观点传播[8] 。虚拟品牌社区的正面口碑就是个体间通过各种渠道对社区的任何正面的评论或观点的传播。包括社区成员对于虚拟品牌社区的线下的传统口碑和线上的网络口碑。其内涵与关于顾客公民行为三维度划分法中的推荐维度一致。这种积极的推荐行为可以提高社区的知名度并有助于增加社区的会员数量和人气。
　　3.反馈
　　虚拟品牌社区的反馈就是指向社区提出意见或建议，并配合社区的调研活动[9]。樊景立通过对北京、上海、深圳三个城市的158位员工调查，认为中国的公民行为应该有10个维度构成，意见表达是其中的一个维度。Bove等认为服务改进建议和顾客意见属于顾客公民行为的维度[10]。社区成员对社区的反馈意见和建议是帮助社区改进和成长的重要途径。社区要想做得更好，就需要及时听取社区成员的意见和建议，聆听他们的声音，不断地改进，更好地满足社区成员的需求。
　　4.助人
　　虚拟品牌社区的助人维度就是向社区内其他成员提供帮助[11]。社区成员积极热心帮助社区内其他成员解决问题，或者共享自己的品牌产品信息或资源以及使用经验等，对他人有益的行为。Smith把组织公民行为分为二个维度：利他主义和总体服从[12]。Groth把顾客公民行为划分为推荐、反馈和助人三个维度。帮助社区内其他成员可以提高其他社区成员参与的满意度，有利于形成友好互助的社区氛围，进而对社区的发展起到间接有利的影响。
　　5.维持秩序
　　周凯在对零售业的顾客公民行为进行量表开发，发现顾客公民行为包括下面几个方面：忠诚、维持秩序、节约资源、善待服务人员、帮助其他顾客，维持组织秩序作为一个新开发的顾客公民行为因子，得到了很好的验证[13]。网络虚拟品牌社区是一个品牌爱好者沟通交流的网络平台，论坛内也有自己的规范章程。维护社区秩序是指社区成员能够严格遵守社区规范，文明发帖，确保社区融洽的、友好、和谐的交流平台。
　　三、量表的开发
　　（一）初始题项的产生
　　此次测量项目主要是采用开放式问卷、文献借鉴与深度访谈相结合的方法。第一步，作者首先向威锋网论坛、黑莓论坛的社区成员发放50份开放式问卷，征询他们关于虚拟品牌社区公民行为，到得234个题项，去掉其中重复的题项，共剩下36个题项。第二步，借鉴Groth，Bove，Bettencourt，Graham，周凯等关于组织公民行为和顾客公民行为的经典文献，加上了5个测项。最后，通过对威锋网的两位资深论坛成员详细访谈后，加上了2个测项，至此，一共得到43个测项。
　　（二）原始量表的测试与修改
　　笔者对前面收集和整理的35个虚拟社区公民行为的量表进行问卷编制，并请40位消费者对初始问卷进行评定，就问卷的内容和实际虚拟社区成员表现行为的符合程度以及问卷的可读性进行修改，再请研究小组和专家对问卷的科学性进行测评，保证问卷的内容效度。在删除了2个测项及对问句做适当修改后，形成了包含33个项目、5个维度的最终量表。
　　四、实证检验
　　（一）问卷调研和数据收集
　　在量表的基础上发放问卷，问卷的形式采用李克特7点量表（1分代表非常不同意，7分代表非常同意）。样本收集分为两个阶段。第一阶段分为预调研阶段，通过熟人朋友发放问卷100份，回收68份，主要是用于项目分析和信度检验来删除不合理的问项，经检验，所有项目予以保留。第二阶段是大规模调研阶段。通过三种渠道收集数据：第一，通过问卷星的样本服务发放问卷270份，回收有效问卷204份，回收率76%；第二，通过联系苹果产品威锋网论坛的版主在论坛中开展调查，发放问卷200份，回收75份有效问卷，有效样本回收率为37.5%；第三，通过对上海财经大学本科生进行调研，发送问卷200份，回收有效样本118份，有效样本回收率为59%。三种方式共收集有效问卷397份，调研时间为2012年3月28日至2012年5月3日。 　　（二）量表的验证
　　1.探索性因子分析
　　在理论阐述部分，通过归纳总结虚拟品牌社区公民行为的5维度模型，进而先从总体样本中随机抽取193份样本用SPSS17.0做主成分探索性因子分析，以便探测虚拟品牌社区公民行为的合理的维度划分。在探索性因子分析中，采用正交极大旋转法，抽取特征值大于1的因子，选出因子负荷大于0.5的测项，并删除分别在两个因子上得分都大于0.3的交叉负荷测项，最后剩余20个测项，共提取出6个因子，每个因子的负荷在0.516～0.815之间，累计解释的方差为66.248%。根据测项的具体含义对这6个因子进行命名，因子分析结果详见表1所示。
　　鉴于最后两个因子解释方差较小，并且含义也非常相近，利用因子分析把这4个测项聚合成一个因子，因子得分分别为0.834、0.806、0.775和0.721，得分较高，并且能解释的累计总方差为60.23%。 本着模型简约性原则，把最后两个因子合并为一个因子，命名为反馈，最后得出虚拟品牌社区5维度模型图，如图1所示，与前文的理论假设基本一致。
　　2.量表信度和效度检验
　　对剩下的样本进行了信度检验和验证性因子分析，以检测量表的信度和效度是否达到了要求。样本的描述性统计分析如表2所示。参加虚拟社区的类型主要包括手机、相机等电子产品论坛、汽车论坛以及化妆品论坛。
　　（1）信度分析
　　检验量表可靠性的主要测量指标是可靠性系数（Cronbach Alpha），利用SPSS17.0对203个样本进行信度分析，具体分析结果见表3。正面口碑因子的总体信度为0.888，积极参与因子的总体信度为0.831，维护秩序因子的ɑ系数为0.751，帮助他人因子的ɑ系数为0.801，反馈因子的ɑ系数为0.770，整个量表的ɑ系数为0.912，都达到了0.7的临界值，整个量表的信度较好。
　　（2）验证性因子分析
　　①模型的拟合度检验
　　运用AMOS17.0对随机样本进行验证性因子分析，其模型的各项拟合度指标详见表4所示。χ2/（df）=1.73<2 达到了理想水平，其他拟合指数的指标均达到了 Bagozzi和Youjae规定的标准，说明虚拟品牌社区公民行为的模型具有较好的拟合度。
　　量表的效度检验主要是量表的内容效度和建构效度检验。内容效度主要由专家评测，在量表开发期间已经确保了良好的内容效度。使用AMOS17.0软件对量表的建构效度进行测评。建构效度包括量表的收敛效度和区分效度。收敛效度通过验证性因子分析的标准化因子载荷及其显著性来判别，如果因子载荷均显著大于0.5，则说明符合收敛有效性标准。此外，每个因子的组成信度CR值大于0.7以及平均提炼方差AVE的值大于0.5，也是收敛有效性的理想值。验证性因子分析结果详见表5，通过表5可知，各个因子的因子载荷均显著大于0.7，大于0.5的标准值且显著水平达到0.001，并且组成信度和AVE值也达到了理想标准，进一步说明量表具有较好的收敛效度。综合看来，量表的内部一致性较高。
　　区分效度的检验可以比较因子本身的平均提炼方差AVE的算术平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数。表6给出区分效度检验结果。从表6可知，各因子的AVE的算术平方根显著大于其他因子的相关系数，说明该量表也具有较好的区分效度。
　　注：对角线上的数字是各因子的算术平方根，对角线斜下方的数字是因子间的相关系数
　　五、结论与展望
　　本研究在分析并借鉴组织公民行为和顾客公民行为文献基础上，首次提出了虚拟品牌社区公民行为的概念并对其进行概念界定以及量表开发。整个量表开发过程严格遵循量表开发程序，样本来源广泛，具有很好的代表性，并对量表的结构维度以及量表的信度和效度进行了检验。结果表明，该量表内部一致性较好，信度较高，具有较强的收敛效度和判别效度。该量表为今后虚拟品牌社区公民行为进行相关的实证研究提供了测量工具。研究成果在一定程度上整合了品牌社群理论以及公民行为研究领域，为通过实证研究进一步探究两者之间的关系，提供了新的思想平台和研究工具，并为开展品牌社区营销实践工作的企业务实界提供可操作的建议。
　　在此基础上，未来研究可以从下面几个方面展开：（1）进行虚拟品牌社区公民行为的影响因素研究，比如企业因素、社区因素、消费者与品牌的关系等；（2）对虚拟品牌社区公民行为的结果变量研究，如对企业绩效、品牌忠诚度等；（3）开展虚拟品牌社区公民行为与不良行为的对比研究；（4）进一步探索影响虚拟品牌社区公民行为的调节变量，如个性特征、社区成员之间的关系亲密程度等。
　　参考文献：
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　　（责任编辑：张京辉）

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