战略和战术的区别 海外参展，有战术更要战略

展会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。许多企业正是借助展览会这个渠道，向国内外客户试销新产品、推出新品牌，同时通过与各地买家的接触，定位客户群体，了解行业发展趋势，最终达到推销产品、占领市场的目的。随着经济全球化向纵深发展，在产业全球分工和市场全球化的吸引下，国内企业走出国门的趋势日益凸显，通过国际展会，将产品技术销到海外去成为众多企业的心声。然而，海外展会与国内展会存在很多不同，尤其是参加国际大展，并非易事。与国内会展的差异与国内会展相比，海外会展在市场构成、参展技术难度、对企业资源能力要求等方面都存在广泛差异。具体来讲，在市场构成方面：国内展会中虽然也有“中国国际社会公共安全博览会”等国际性的展会，但更多的展会还是专注于国内市场，而海外展虽然会根据具体展会的不同导致市场构成不一样，但是有一个共同点，对于中国企业来讲更多的聚焦于海外市场。在参展技术难度方面：国内会展相对简单，而海外会展因为受跨国签证、海关、地域文化及对当地市场的了解程度等方面的影响，在参展的技术难度上会复杂得多。在对企业的资源能力要求方面：国内会展相对要求低，而海外会展相对要求会高很多，比如在企业的信息收集、整理和分析能力、资金能力、人才结构、市场驾驭、企业整体的管理与控制能力等方面都有着更高的要求。笔者以为，上述海外会展与国内会展差异固然重要，甚至直接影响到企业是否有能力参与海外会展，但却不是他们最大的差异。因为最大的差异在于企业视野和格局不同。为什么这么说呢？这其实要从对海外会展的实质价值和意义谈起。海外会展的价值和意义就是将产品或技术远销海外那么简单吗？如果仅从做生意和做贸易的角度来讲，这个答案是对的；但是如果从企业的角度来讲就失之偏颇了。因为企业的价值和意义并不仅仅是追求盈利，而是发现、培育甚至是创造市场，而这一切都源自于企业能力，而能力的根源在于企业自身对能力的理想和期望，从某种意义上来讲，也可以说是企业的视野和格局。那么，参与海外会展究竟代表一种怎样的视野和格局呢？答案是“积极主动的参与全球分工，打造全球视野卓越企业”。在经济全球化的今天，参与海外会展不仅仅是将产品和技术远销国外，更是参与全球分工的一种手段；更深层次的说，就是一种主动参与全球产业链和价值链分工的过程，是现代企业基于全球化视野，寻找全球产业定位进而进行全球布局与全球协作的一种具体表现，也是企业从本土企业向国际公司转型的一个组成部分。通过海外会展，我们不仅可以在更广阔的市场空间进行产品研究与创新、参与产业内的全球分工与协作、开拓广为广阔的海外市场、塑造全球性品牌形象……而这些是仅仅专注于国内市场的企业所难以企及的高度。问题、挑战及注意事项海外会展，认知是一回事，行动又是另一回事。到了具体的操作层面，企业所要面对的问题更多。在此，笔者从企业管理的专业视角对海外会展的一些具体问题、挑战及相关注意事项进行一些简单探讨。获取并挑选合适的海外展会信息这个问题涉及企业信息驾驭力，具体可分为两个方面来阐述：第一，企业信息获取能力，第二，企业信息分析和使用能力。第一个问题相对简单，大体分为被动受邀和主动获取两种方式。被动主要就是各展览的邀约；而主动的则表现为对（比如国内外企业联合会、协会、学会等行业性组织的公开信息；国内外著名品牌展商与展览机构；国内外行业媒体的公开信息；企业现有的上下游合作伙伴及客户；行业领军企业及竞争对手；网络公开信息等）各种信息渠道的主动跟踪。第二个问题涉及较大的资源投入，需要经过系统的研究、分析进而做出决策，因此较为复杂。如何把握呢？究竟该参加哪些？企业资源能力可以回答能不能的问题；但从现代企业资源效率决策模式来考虑，“能不能”只是一个前提，而“该不该”才是问题的核心。该不该的判别标准，从管理的角度来讲，只能是战略。即：在战略规划的整体框架下，从企业整体资源能力出发，进行全球性产业链、企业价值链和内外部供应链分析，找准自己的定位和布局，从而紧密围绕企业的目标市场拓展和企业核心竞争力构建两项指标，结合不同展会的定位、市场辐射范围和影响力对其进行价值评估，通过价值量大小对海外展会信息进行重要性排序，确定哪些该重点参与、哪些该适度跟踪，哪些该放弃。这些企业常用的管理思想和管理模型看似简单，但真正实施起来考验的却是企业综合管理水平，对很多中国企业（特别是中小型企业）都是一个不小的挑战。对企业的挑战不同企业的规模与资源能力发育不一致，海外参展对不同企业挑战各有差别，但从整体上来说：来自信息、文化与操作难度方面的挑战是大多数中国企业在海外参展中共同面对的难题。信息方面。受中国市场的发展阶段、参与全球竞争的时间及中国在全球分工中的地位的整体影响，中国企业对世界环境的认知还处于一个较为滞后的阶段。首先，受行业企业成熟度影响，我们大多数企业信息意识方面不够强，在企业信息化建设和管理方面缺乏成熟的平台和机制；其次，因为中国的信息环境相对闭塞，产业分工在整体上来讲也处于全球分工的低层位置，对于行业性全球产业分工的认知在深度和广度上缺乏全面系统的了解，这让我们在海外会展工作显得较为被动；最后，在信息服务方面（表现为信息产业和信息咨询），我们与发达国家存在一定的差距，比如说在全球市场的分析和研究方面，我们还没有全球性知名机构能提供全方位的服务和指导。文化方面。在文化环境上，因为语言、风俗习惯及思维方式等方面的不同的影响，企业在海外会展中在沟通与宣传方面存在一定的难题，在海外会展中翻译错误的问题屡见不鲜；在文化视角上，中国企业整体成长时间不长，对海外市场文化的整体了解不够深入；在国外市场对中国企业习惯认知方面，“中国制造”低质量、低技术的标签化形象也为我们的企业在海外会展中的形象提升构成较大麻烦。 操作难度方面。从整体上来说，受中国企业在海外会展的经验不多和参展历史较短的影响，中国的企业在海外会展中还缺少足够的参考案例、成功的经验和成熟的模式；大多数的中国企业（特别是中小型企业）尚处于观望和摸索阶段。这构成了我们参与海外会展的实操挑战。这些挑战的背后其实就是企业系统的能力发育和成长过程，甚至是整个中国产业结构调整和转型升级的过程，因此需要一段时间的研究和探索，在参与海外会战中我们可以努力避免，却无法急于求成。注意事项问题总是客观存在的，那么在海外参展中又有哪些要特别注意的呢？技术层面上注意的事项就不说了，有兴趣的朋友可以去找专业的展览公司咨询。下面，我还是从管理的视角说一些在海外参展中需要特别注意的事情吧。首先，在战略上：要从企业战略出发，注重品牌及定位的一致性。这个道理和挑选海外展会的道理差不多，就是说企业在日常的经营活动中要坚定而紧密的围绕企业战略铺开，比如说我们在国内的品牌定位就是全球最安全的某某，你不能因为去了不同的地区参展就因为信心膨胀或者信心不足而改变你的定位。其次，在策略上：必须对展览的价值进行深入挖掘。展会的价值不仅仅是一个寻找客户的过程，而是一个多层面的立体营销过程，在寻找销售、代理和合作的同时，还兼具专业的产品及市场调研和分析，竞争分析，品牌宣传推广，研发、生产和技术合作等多方面的综合性活动，因此企业在海外会展时，要注意资源的综合统筹和利用。最后，操作上要重点注意以下六大问题：1、注意做好前期的市场调查工作。对市场缺乏准确认知的参展注定不会有太大的效果，在参展前准确把握市场需求规模、市场容量、客户及渠道体系和结构、市场文化、行业媒体情况等所有相关市场信息，这对海外展会目标的达成将起到决定性作用。2、注意时间段的把控和会展前、中、后等不同阶段工作的划分。海外会展的复杂程度比国内复杂，特别是展前工作与国内比在时间安排上有很大的差别，签证、展品运输等具体工作尽量赶早不赶晚，避免到最后盲目的选择展会，甚至最后没有摊位的情况。充足的准备是成功的一半，除了只能在展中和展会才做的工作，其他相关工作都要尽量往前排。3、特别要注意展前客户邀约与展后的客户跟踪和维护。按常理，展会的客户邀约基本都由举办方进行，但是对主动参展特别是刚开始参与海外会展的企业来说，提前的客户邀约是影响展会效果的关键因素；根据前期市场调研结果和参展目标，对既有的和锁定的目标客户、渠道伙伴及媒体等单位进行沟通和交流能起到事半功倍的效果。而事后要及时进行沟通和反馈，从笔者参与的一些海外会展经验来看，后续的沟通工作能直接影响后期合作的达成。4、注意海外展会的媒体宣传。据某专业展览机构的调查数据显示，展会的效果70%在宣传。海外展会的宣传工作在接触上提前沟通；在内容上要有创意和特点；在媒体结构上要多元化（本土化与国际化、行业媒体与大众媒体、场内与场外、自营媒体与外部媒体结合）；在媒体传播方式上要注意广告、公关现场宣传相结合；在宣传周期上要前中后结合。5、要做好人员配备和培训工作。人是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。展台的人员配备可以从四个方面加以考虑：第一，根据展览性质和参展目标选派合适类型或相关部门的人员；第二，根据工作量的大小决定人员数量；第三，注重人员的基本素质，如语言能力、相貌、声音、性格、自觉性、能动性等；第四，加强展前的培训，如专业知识、产品性能、演示方法等等。6、要注意资源内外部资源的结合。在参加海外会展时，既要做好内部资源的协调和搭配，对内通过不断的学习提高参展人员的展览业务水平，逐步构建专业的展览队伍，为以后的自身发展做好组织保障；也要充分的利用好外部资源，比如外聘专业信息咨询公司、市场调研公司、公关/广告公司、国内外专业展览公司（解决海关检查、签证、时间保证等一系列技术难题）及渠道、经销商等外部资源的充分运用，这可以有效的解决效果最大化的问题。视野决定未来！在全球化进一步深入的今天，成功，只属于具有全球视野和魄力的企业家，只属于具有全球资源整合与利用能力的企业；把握规律，迎接挑战，放眼未来，地球才是您的舞台……

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