[美国、日本与中国动漫资本循环链条比较] 循环输送链条

内容摘要：本文以投资主体结构、生产过程的市场导向性、消费者构成、产业链的扩展、销售体系、宣传方式等构建动漫资本循环链条的主要环节为出发点，通过将中国动漫产业与在世界处于主导地位的美国和日本动漫产业进行比较研究，发现中国动漫产业存在的问题并提出对策。关键词：联合投资 分级制度 衍生产品 协同宣传效应投资主体结构美国和日本动画制作的投资环节均采用动画关联企业联合投资的方式，以增大投资规模、分摊风险，并提高动画产品的市场成功率。中国动画制作的投资则未充分利用动画关联企业的投资动机和潜力，致使投资主体单一、投资规模有限、产品的市场风险加大。（一）美国、日本在美国，一部动画正式制作前，先通过召开企划会议，把动画制作企业、放映企业、衍生产品开发企业及销售企业等与该动画相关联的企业集中，协商共同出资分摊动画的制作成本。联合投资方式的动因是后三方企业的利润率与动画的质量相挂钩，而动画的高质量是以高投资作保障的。因此这三方有动力参与投资，从而分担了动画制作企业的资金压力及风险，确保了制作资金的充足供应。联合投资方式的有利之处还在于由于后三方企业均参与了投资，因此对于动画内容的制作都享有发言权。由于后三方相对于动画制作企业更贴近消费者，因此更了解其需求倾向，其提出的意见会使动画产品更大程度上符合市场需求，从而降低各投资方的市场风险。日本动画制作企业在制作一部动画前，能从预先订购该动画的电视台、预先与其签订衍生产品授权开发协议的衍生产品开发企业以及销售企业处分别获得节目订购费、授权开发费和支持资金。这使得日本动画制作企业能预先收回成本甚至能盈利。而后三方企业投资的前提条件是参与动画制作过程的决策。由于后三方是与动漫产品消费者直接接触的企业，因而基于长期的市场运营经验，能够对动画制作提出更加市场化的建议，从而提高动画及其衍生产品的市场成功率。（二）中国中国动画制作企业与放映企业、衍生产品开发企业及销售企业间行业区隔较为严重、未形成紧密的经济联系，这使中国动画制作企业的投资来源除国家政策性扶持资金外，主要为单一的第三方投资。这使融资规模受限，高质量动画的生产无法保证；而且由于投资主体单一，导致生产过程无法接受到多方位、充分的市场信息，从而加大动画产品偏离市场需求的风险。中国动漫产业应建立平台使动画制作企业与放映企业、衍生产品开发企业及销售企业等动画关联企业间形成紧密的合作关系，在利益相关的背景下，进行联合投资。这样能为产业链源头的动画制作提供充足的资金，还能凭借多元化投资主体的市场需求信息优势，降低动画及其衍生产品的市场风险、提高各投资主体的盈利率。生产过程的市场导向性美国和日本在动漫产品生产过程中均始终贯彻“以市场需求为导向”的原则，尽可能地使产品贴近市场需求。中国动漫产业在生产过程中则缺乏对市场需求的调研，致使产品偏离市场需求的风险增大。（一）美国、日本美国动画在制作过程中会结合“试看”，即邀请目标观众、其他出资方人员及动画企业制作人员对半成品进行观看，从目标消费者和投资方处获得反馈意见，然后据其进行针对性的修改，使最终产品不偏离并且更加贴近市场需求。日本动漫产品的生产遵循从漫画到动画及动漫衍生产品的层层递进市场检验的模式。第一阶段，漫画在杂志上连载，出版社从中筛选出市场欢迎度高的漫画作品，结集成漫画单行本出版。第二阶段，出版社与动画制作企业、衍生产品开发企业通过授权的方式，合作将市场反应好的漫画作品改编成动画及开发各种动漫衍生产品。这种以投资成本较低的漫画为前期市场检验工具的模式，降低了成本风险，同时提高了后期各关联产品的市场成功率。（二）中国由于中国漫画市场的发展还不成熟，因此很少采用日本“先出漫画，再经过市场筛选拍摄动画及开发衍生产品”的生产模式，而是借鉴美国模式直接投资制作动画，以期通过动画对包括漫画在内的各种动漫衍生产品的强势广告宣传作用，达到短期内盈利的目的。这使得中国动漫产业未能很好地利用漫画低成本前期市场检验的优势，而在借鉴美国模式时也由于在制作过程中缺少与消费者及关联企业的沟通，不能及时根据市场需求进行调整，结果造成最终产品脱离市场需求。中国动漫产业应一方面发展漫画市场，并在此基础上扩大“从漫画到动画及动漫衍生产品”模式的运用比重，以充分利用漫画低成本前期市场检验的优势，提高后续衍生产品的市场成功率。另一方面，在直接投资制作动画的模式中，应加强制作过程中与消费者及关联企业的沟通，及时根据市场需求进行修正，以使最终产品最大限度地贴近市场需求。消费者构成美日动漫产业的目标消费者范围广泛而细致，且设有严格的产品内容分类规范制度。中国动漫产业的目标消费者群体单一，未能充分利用潜力巨大的全年龄段消费市场。（一）美国、日本美国动漫产品以青、少年为主要消费者，并针对性地推出适合其年龄特点的产品。同时，部分高投入的美国动漫产品为确保成本回收及扩大盈利规模，将目标消费者扩展为青、少年乃至成年消费者，并相应开发适合全年龄段审美偏好的内容。日本动漫产业已形成了细致完善的类型划分体制，按照消费者群体的性别和年龄对产品进行细分。其优点是能通过全面而又专门地针对不同类型消费者生产动漫产品，扩大市场份额。由于日本动漫产品所涉及性别和年龄层的广泛性，且动漫产品已成为日本销售量巨大的主流文化产品，所以日本动漫产业按照性别和年龄划分标准对其产品体系实行严格的分级制度，避免因错位消费而造成的不良社会影响。（二）中国中国动漫产业的目标消费者群体单一，缺乏科学的“产品分级制度”。中国动漫产业对目标消费者的认识较为偏颇，即认为动漫产品只是针对低年龄层消费者，高年龄层人群几乎不会对动漫产品产生需求。在这种观念的引导下，中国动漫产业面临如下局面：低幼型动漫产品占据市场主体；同时，存在动漫消费需求的高年龄层人群由于国产动漫产品过于低幼化，而转向符合其审美需求的美日动漫产品。这使中国动漫产业将拥有巨大消费潜力的高年龄层消费群体市场拱手让给了国外动漫厂商。 中国动漫产业应调整产品过于低幼化的倾向，增加面向高年龄层消费者的产品开发比重，使产品体系中各年龄段的产品达到合理的比例。同时，为避免不同年龄段消费者的错位消费，需要建立动漫产品分级制度，以使动漫产业既能产生巨大的经济效益又能带来良好的社会效益。动漫产业链的扩展美日动漫产业通过营造庞大衍生产品体系的方式扩展动漫产业链，以发挥源头性动漫产品的最大增值潜力。中国动漫产业由于源头创意企业与后续关联企业间缺乏沟通与合作，导致产业链的扩展受限，源头性动漫产品的后续增值潜力未充分发挥。美国动画企业为使产业源头的动画能带来最大化的利润，不断扩展产业链，尽可能多地开发各种类型的衍生产品，包括根据动画改编的漫画、动画影碟、动画音乐唱片、游戏、主题乐园、各种动画形象授权产品等。日本动漫产业为追求利润最大化的目标，其产品体系发展为除了早期的创意源头漫画杂志外，还包括后期衍生出的漫画单行本、动画以及种类丰富的各种动漫衍生产品。中国动画企业投巨资制作一部动画，却由于缺乏与关联性衍生产品制造企业的沟通与合作，只开发出品种极其有限的衍生产品，没有充分挖掘源头性动画产品的增值潜力，浪费了高昂的动画制作成本。中国动漫产业应构建动画制作企业与衍生产品制造企业间的合作平台，使一部动画能衍生出种类丰富的衍生产品，扩大动漫产业链的规模。销售体系及宣传方式美日动漫产业在销售终端的运用上，除了传统终端外，还利用专业化终端；在宣传上充分发挥了各动漫关联企业的关联性，实现了综合性互动式的宣传效应。中国动漫产业则主要依赖传统终端，而未充分利用专业化终端的专业性优势，且由于各关联企业间未形成紧密的合作关系，因而未能实现全方位、相互促进式的宣传。（一）美国、日本美国动漫产业综合运用多种销售终端。美国动漫企业除在大型连锁超市销售其产品外，还采用自主经营和品牌授权经营连锁专卖店的形式销售其产品。而连锁专卖店的销售方式，不但可以专门化、大规模销售动漫企业自身开发的产品，还能借此对企业的产品品牌起到强效的广告宣传作用，从而进一步促进销售量的增加。美国动漫产业在宣传上利用全方位的协同宣传效应。一方面，动画与其衍生产品间形成相互促进式的宣传效应。动画在影院的放映对其衍生产品起到广告宣传作用。反过来，由于美国动画的衍生产品同步甚至略提前于动画进入市场销售，因此衍生产品能在动画上映之前和上映过程中对动画加以宣传，以促进动画票房收入的增加。另一方面，美国动漫产业还利用各种宣传渠道对新推出的动画及其衍生产品进行综合性、全方位的广告宣传。在日本，动漫产品的销售终端除了大型超市及兼营漫画的书报亭外，还包括销售涵盖漫画、动画及动漫衍生产品在内的综合性动漫专卖店。在宣传方式上，日本动漫产业采用循环式的宣传模式。日本动漫产品的开发顺序使市场反应好的漫画对据其开发的动画及衍生产品起到良好的宣传效应，而后续开发的动画及各种动漫衍生产品除了能够进行相互促进式的宣传外，还能针对之前未看过该漫画的消费者对漫画进行宣传，从而拉动漫画的第二轮销售。（二）中国中国动漫产业对于动漫产品的销售主要采用综合性销售终端例如大型连锁超市，品牌专卖店尤其是综合性动漫专卖店的发展还不充分。在宣传方式上，一方面没有充分利用包括电视频道、电影院线、互联网站在内的各种媒体宣传渠道对新推出动画及其衍生产品的全方位广告宣传效应；另一方面，由于中国动画制作企业与动漫衍生产品开发企业间未形成紧密的合作关系，导致动漫衍生产品的开发滞后于动画的播映，从而不能发挥两者的相互促进式宣传效应。中国动漫产业应综合运用多种销售终端，在确保通过大型综合性销售终端获取规模收益的同时，积极发展能提供个性化、专业化产品和服务的动漫专卖店。在宣传方式上，应一方面加大对各种媒体宣传渠道的综合性利用，另一方面构建动画制作企业与动漫衍生产品开发企业间的紧密合作关系，使衍生产品能同步甚至提前于动画进入市场，从而实现动画、动漫衍生产品与各种媒体渠道的协同宣传效应。参考文献：1.陈红泉，何建平，田风.海外动漫产业投融资机制的经验借鉴[J].经济研究参考，2008（18）2.中野晴行.动漫创意产业论[M].中国传媒大学出版社，20073.谭玲，殷俊.动漫产业[M].四川大学出版社，20064.洪佩奇.美国连环漫画史[M].译林出版社，20075.赵永新.动漫衍生产品营销[M].机械工业出版社，20086.徐屹然.日本动漫图书的产业化经营战略对我国版权业的启示[J].科技与出版，2009（3）7.白晓煌.日本动漫[M].中国旅游出版社，20068.金城.中国动漫分级势在必行[N].贵州日报，2006-11-299.王琦.日本动漫产业的启示[N].中国经营报，2008-7-710.周黎明.好莱坞启示录[M].复旦大学出版社，200511.艾伦·布里曼.迪斯尼风暴[M].中信出版社，200612.张守荣.日本动漫产业经营管理特点探析[J].跨世纪，2008（9）13.陈红泉，何建平.关于我国动漫产业投融资特征及国际经验的思考[J].经济师，2008（1）14.孔博.我国动漫业缺乏完整产业链上下游难以衔接[N].经济参考报，2007-2-7

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