新旧媒体的融合_中国新旧媒体的融合经营呼吁成熟

　　进入二十一世纪，中国的新闻媒体也进入了新的发展周期。其中一个比较引人注目的方面就是依赖于计算机技术、通信技术、数字广播技术的发展和创新成果而诞生的新媒体产业。具体说来，新媒体形式包括数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏
　　中国新媒体产业迅速崛起发展带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等网络基础上众多产业的变革、转型和融合。新媒体的出现，影响软件服务商、设备提供商、电信运营商、印刷出版者等媒体关系网络中重要参与角色的战略规划和发展地位，掀起了一场浩瀚的多产业革命。 就在新媒体前景一片叫好的同时，传统媒体在传播速度，传播领域，发行成本，发行速度等等方面都感受到了一定的冲击，面对着广告收入大幅下滑，新媒体的异军突起和老读者的“移情别恋”，传统媒体纷纷开始寻找对策。就整个中国的传媒形势而言，新媒体虽然发展很快，但是其地位主要还是对传统媒体有利的补充，具有比较特殊的传播价值。这种补充主要体现在以下三个方面：一、形式上的补充；二、到达率上的补充；三、针对核心消费群的宣传强化。因为新媒体本身发展在技术成熟度，人力资源，覆盖和普及率，网络秩序，广告招商等方面还有很多问题，使得它还不能撼动传统媒体的主流地位，反倒是科技的发展在创造和培育了新兴媒体的同时，也为比较成熟传统媒体的发展壮大提供了更广阔的空间。然而，因为并未认真分析这样的形势，中国很多传统媒体并未从自身经营运行模式等方面加以改革创新，反而盲目做出了传统媒体涉入新媒体领域的决定。
　　对众多的报刊、电台、电视台来说，差不多都与新媒体过过招。像门户网站新闻的量大、时效性强等优势，让传统媒体望尘莫及；在线广告受到一些厂商的追捧，更是让报刊少了一杯羹；MSN、QQ等实时交流工具以及搜索引擎等，也成为传统媒体工作人员不可或缺的工具。
　　所有这些，都让传统媒体感受到后起之秀们的竞争力。于是，他们开始作出调整。然而在这个过程中，他们甚至连新旧媒体之间究竟是什么样的竞争关系、新媒体的商业模式是什么等核心问题都没考虑清楚的时候，就已经开始向新媒体领域进军了。不少传统媒体很早就意识到了网络的重要性，开始运作网络版；但一路做下来，始终不过是传统产品的附庸，既无法实现盈利，在线品牌推广的目的也不理想，并且对印刷版的发行还有一定程度的冲击。
　　新媒体业务如何与传统业务融合在一起，是让人头疼的问题。而传统媒体对像电子报、网络杂志等新媒体业务的投资，很多都处于摸索阶段，要想实现赢利还有很长的路要走；有的可能连商业模式都还不太清晰。
　　在这样的前提下形成了一系列的新旧媒体的网络怪胎：传统媒体网站成了互联网上的信息欠发达地区，成为传统媒体的翻版和补充，这是怪胎之一；即使成为传媒的翻版，比如2006年11月中旬，湖南省第九次党代会期间，各种传媒使出浑身解数，抢夺受众眼球和注意力，不少媒体都利用网站优势，同步发布自身采写编播的新闻，方便代表和社会各界关注，使错过了收看收听和阅读的人们随时在网路回看，然而，就有一家都市报，却专门屏蔽了会议期间的所有报纸内容，美其名曰维护报纸版权，避免互联网转载该报信息内容，特别是图片版权问题。乍一听，似乎很有道理，但是认真分析起来，却不难发现，网络时代谁不愿意主动对接，谁就会失去市场；东方不亮西方亮，想挟独家资源垄断受众眼球逼迫购买纸质媒体无异掩耳盗铃。这是怪胎之二；怪胎之三则是，长久不更新，挂在网络上的永远是传统媒体的介绍或者电视节目单；怪胎之四，传统媒体偏离主体，企图尝试新生门户网站，什么都想做，但什么都没做好。
　　那么，在新的社会经济技术条件下，传统媒体应该怎样做才能跟上时代，与时俱进？事实上，新媒体的出现和兴起的确给传统媒体带来了挑战。传统媒体采取与新媒体融合经营的趋势也是符合社会发展趋势的。但是这种融合应该是在充分分析了自身实际情况和新媒体发展倾向的前提之下的，而不是急切的不顾方法。2006年2月由暨南大学等单位共同主办的“数字化时代传媒产业发展战略高峰论坛”就比较深刻的讨论了这一问题。报纸与新媒体共存共荣南方报业传媒集团原社长、党委书记、董事长范以锦在主题演讲中说，在新媒体的严峻挑战下，报纸并没有进入严冬，将来传媒集团的发展方向是跨文化、跨地区、跨媒体的集团。
　　羊城晚报报业集团总编辑张宇航认为，要传播和谐文化，必须建设和谐传媒。各媒体要和谐竞争，和谐共存，和而不同。共同发展，优势互补才是传媒发展的正确方向。新媒体并不像想象中那么强大，还需要传统媒体的支持。就广州的几大网站而言，如果失去了平面媒体的支持，它们明天可能就活不下去。
　　广州日报报业集团董事长、广州日报社社长戴玉庆在主题发言中就中国传媒产业的融合化发展进行了分析。他认为，从广州日报报业集团的发展实践中可以发现，传统媒体与新媒体共存与融合是媒体发展的趋势。传统媒体的内容生产与新媒体的技术优势应结合起来，新老媒体应在融合中创新。旧媒体应当借鉴新媒体的管理制度。十多年前，从广州日报这一传统媒体里培养出了大洋网这一新媒体。现在传统媒体也要从新媒体中借鉴丰富的元素。
　　应该看到，传统媒体与新媒体结合的成功实例还是很多的。例如日本的《瑞丽》杂志的网络版，它主要是提供一些信息和时尚、美容、奢侈品消费相关的，它现在有35万的读者，同时有十万五千名在线的成员。法国的Public.fr这个网站，主要是为年轻的读者提供一些音频和收费的电视服务。它的访问量也增加了2500万。而且有15000专有的读者。这些新旧媒体经营融合的成功，都是在充分分析新旧媒体现状特性，将二者完美结合的结果。这值得中国的传统媒体认真分析借鉴。
　　总之，新旧媒体的融合经营趋势是符合时代进步和社会发展要求的。但是，中国的新旧媒体融合之路还并不成熟，需要大量的摸索和实践，但不是盲目闯入，匆忙上路。在这个过程中，中国的传统媒体也要发挥自身优势，结合社会实际调整传统媒体经营模式，借鉴各种成功经验以及新媒体的管理制度，令中国的传媒产业能够长久而和谐的发展。

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