消费社会背景下消费者自我角色认知重建:消费者认知

　　【摘 要】消费社会背景下，伴随着消费主义价值观的巨大影响，我国消费者对自身的角色认知出现了较大的变化。消费者上帝论和消费者主权论得到普遍认同。然而事实上是消费者上帝论和消费主权论两种角色认知不利于消费者的自我保护和消费的可持续发展，我国消费者应该客观理智的看待自身的角色，塑造自身成为责任型消费者和智慧型消费者，注重对自身权益的维护和消费的可持续发展。
　　【关键词】消费社会；角色认知；消费者主权；责任
　　20世纪西方社会实现了从工业社会向后工业社会的转变，现代化、标准化的大批量生产，使得消费者的购买力获得极大地提升。从20世纪20年代开始，以美国为代表的西方国家先后步入了“大众消费社会”，消费主义是消费社会主流的价值观念，消费主义意识形态认为人的自我满足和快乐的第一位要求是占有和消费物质产品。随着全球化浪潮和改革开放程度的不断加深，我国受消费主义的影响也日益加深，在我国的部分大中城市消费主义意识形态盛行，消费社会特征已经初露端倪。随着经济的不断发展，这种形势将扩展波及到中小城市甚至农村消费市场。
　　一、消费社会背景下我国消费者的自我角色认知
　　在消费社会背景下，从需求的角度看，国家本着经济发展优先的政策，因此对于消费拉动经济的作用十分看重，消费者的购买欲望得到极大的鼓励，购买力也在不断提升，从供给的角度看，商品供给空前充裕，企业竞争日益激烈，企业联合大众传媒不断刺激消费者的各种消费欲望，使消费者的角色认知与传统相比发生了较大变化，目前我国消费者主要表现为如下的两种角色认知：
　　1.消费者上帝论。这种消费者角色的认知主要是指消费者在消费方面对自身与企业的相对权利和地位的认知。随着消费社会的到来，企业面临的竞争也越发激烈，因此消费者对于企业而言具有生死攸关的重要作用。企业在生产、销售等方面日益重视消费者的重要作用，从消费者的角度出发甚至利用营销的功夫来取悦消费者，因此“消费者就是上帝”成为消费社会广为流行的口号。主要表现为消费者和以往相比拥有了更多自由选择商品、公平交易等权利，不再像商品不充裕社会那样，缺少自由的选择权。而伴随着物质的日益充裕，消费者也越来越认同这种观念，认为自己是自由的消费主体，消费方面拥有至高无上的权利。
　　2.消费者主权论。笛卡尔认为“我思故我在”，从他开始，人成了世界的中心，一切由人出发，一切服从于人的价值标准和评价体系，自然界就只能作为人的实践对象和满足实践需求的对象而存在[1]。消费者主权论正是以此为依据，伴随着资本主义市场经济的发展而产生的，认为在生产者和消费者的相互关系中，生产者应当按照消费者的意愿来进行生产，消费者是起支配作用的一方。它体现了市场经济发展的客观要求，具有历史进步性。消费社会中，消费者主权理论得到极大认同，人们越发认为消费权利至上，使消费者的欲求得到了最大限度的鼓励。
　　二、对消费社会下我国消费者角色地位的深层解读
　　随着消费主义价值观的盛行，以及企业和大众媒体的推演，上述探讨的“消费者上帝论”和“消费者主权论”已经成为我国消费者两种主要的自我角色认知，但是，实际上消费者的地位并不如此乐观，消费者的自我主权认知也存在着巨大的局限。下面是对我国消费者角色地位实质的分析：
　　1.真正的劣势地位——对消费者上帝论的驳斥
　　虽然我国绝大部分市场已进入买方市场，但消费者在市场中具有天生的弱势地位，而且我国在经济领域的立法也相对滞后，导致“消费者是上帝”在很多情况下是消费者一厢情愿的想法而已。面对垄断行业消费者处于绝对的劣势地位，即使是非垄断行业消费者也存在着资源不对称、信息不对称、权利意识和自我保护能力不对称等种种的劣势[2]。近年频繁出现的各种侵害消费者权益的事件证明“消费者上帝论”只是一句美好的口号而已。
　　2.消费主义价值观的利用工具——对消费者主权论的驳斥
　　由于消费者主权思想根源于“人类中心主义”，因此，伴随着消费者主权思想的渗透，消费者对自身的主体地位日益认同，认为自身相对于他人，相对于社会、相对于自然，均是处于主导的主体地位，消费的自由权利不被干涉。而这种消费者的主权意识，由于忽视了伦理道德的约束，变得越发的危险。它为人们不受制约的追求自身消费欲望的满足和消费主义意识形态的蔓延提供了借口，使人们欠缺对自身行为后果的自省，也给人类社会带来了严重的危害。改革开放后伴随着中国经济高速发展的一个突出现象是经济活动中非伦理现象大量滋生。由于消费者缺乏对自身消费的道德考量、缺乏理性的思考和公平正义的判断，被物质消费欲望所束缚，精神领域却日渐贫乏。人类在消费上的纵欲无度而导致的资源耗竭、生态破坏，前所未有地突出了人类消费所导致的环境问题，引发了严重的资源危机和生态危机，对人类的可持续发展造成了巨大的威胁。[3]
　　三、我国消费者自我角色认知的重建
　　在消费社会背景下，消费者应该认识到“消费者上帝论”和“消费者主权论”的局限性和负面作用，建立起对自身角色的正确认知，努力塑造自身成为责任型、智慧型的消费者。
　　责任型消费者角色认知。在消费社会中，消费主权论得到极大的认同，但是这种极端强调个人效用最大化的模式，有悖于可持续发展的社会理念，从而不是构建和谐社会的消费的理想模式[4]。根据权利与责任对等原则，在消费者享受消费自由的同时，也意味着必须承担相应的消费责任和义务。消费者的责任主要应该体现在以下三个方面：（一）实现消费公平正义的责任。消费的公平是指每个人在行使自己自由消费权时，以不影响他人消费和整个社会消费等为前提。主要涉及代内公平和代际公平。代内公平涉及当代国与国、民族与民族、一国内部当代人之间在自然资源利益分配上的公平问题。目前发达国家与发展中国家在利用自然资源消费方面的权利极不平等。即使在我国，目前消费不公现象也普遍存在。穷人和富人、高收入阶层和低收入阶层在消费方面无法拥有平等的权利，富裕阶层的奢侈、炫耀、浪费消费等享乐主义消费行为大行其道。而作为负责任的消费者，在消费的同时，应该意识到自己对资源的过多占用就是对他人的掠夺和不公。代际公平是指人类代际间对消费利益的享有也应该实现机会上的均等。当代人要树立强烈的责任感，从根本上转变以自我为中心的利己观念，在利用资源满足自身需求的同时，应充分考虑子孙后代赖以健康生存和正常发展的自然资源和生态环境[5]。（二）保护生态环境的责任。在人与自然生态的关系问题上，应该摒弃“人类中心主义”观念，在追求合理消费需求满足的同时做到尊重自然，保护生态系统的绿色消费。每个消费者都应该在消费时对自然保有一颗敬畏之心，杜绝不必要的奢侈浪费的消费行为，从而间接成为自然生态环境的保护者。（三）优化社会文化环境的责任。消费价值观、消费习俗是一国社会文化的重要组成部分，消费价值观和人们消费习俗的良性变化，对一国的社会风气的净化起着重要的作用。我国消费者应该警惕消费主义价值观的影响，避免过度追求享乐主义、物质主义，避免只追求物欲的满足，而忽视精神境界的提升。在消费时，弘扬中国传统的勤俭节约、悲天悯人、敬畏自然的传统消费文化理念，为社会风气的净化做出贡献。
　　智慧型消费者角色认知。在消费社会中，虽然“消费者是上帝”，“消费者主权论”充斥我们的视听，但是正如前文所述，消费者弱势地位并未得到根本的改变，消费者应该理性的看待自己的角色地位，塑造自身成为智慧型消费者。智慧型消费者主要表现在自我保护和自我约束两个方面。消费者的自我保护源于消费者对自身弱势地位的理性认知。现代企业与单个消费者作为市场主体在地位上的不对称日益加剧，各种侵害消费者权益的情况经常出现。消费者应该坚决抵制和揭露各种侵害自身权益的事件，熟悉各种有关消费者权益保护的渠道和法律，积极的进行自我保护。消费者的自我约束主要是指消费者应树立适度理性的消费观念，实现消费的可持续发展。适度消费就是适当合理的消费，既包括数量上的适度合理也包括质量上的适度合理。消费社会中，人们的消费欲望得到了最大程度的刺激，传统的节约、朴素、居安思危的消费思想普遍被摈弃，取得代之的是超前消费、无节制消费，我国城市消费者、年轻消费者和中高收入消费人群表现尤为明显。然而这种无度的消费已经背离了人的需要、幸福等应该追求的最终目的和意义，容易使人逐渐在消费中失去对自我的掌控，沦为自身物欲的奴隶。无度的消费更是对自然资源的掠夺和生态环境的破坏。而适度消费的观念体现了人类对自然资源的责任意识和对自身人生意义的理性把握。
　　参考文献：
　　[1]徐新.现代社会的消费伦理[M].北京：人民出版社，2009.
　　[2]符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2010.
　　[3]秦鹏，黄学彬.消费者主权质疑——种环境伦理下的人文思考[J].社会科学研究，2006（1）.
　　[4]陈启杰，田圣炳.论从消费者主权到可持续消费的转型[J].上海财经大学学报，2008（10）.
　　[5]何小青.消费伦理研究[M].上海：上海三联书店，2007.
　　作者简介：邱丽玲（1979-），女，吉林榆树人，管理学硕士，江南大学商学院讲师，研究方向：消费者心理及行为研究。

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