【出版业的转型之路】 传统出版业如何转型

　　现状　　位于广州市越秀区王圣堂牌坊前的几家书店门前人流稀少，与周围的鞋城、服装、钟表等批发城人满为患形成鲜明对比，身处商业批发市场中心的这几家书店，最终没能扛住高租金的风险，近几天决定清仓售书，不再是三五折清仓，而是以斤数售卖，书店的结业，是近几年来广州许多书店倒闭的缩影。
　　我们中的不少人或许还记得上世纪八九十年代，当时图书主要由上层阶级消费，而许多大型连锁书店的出现打破了这种局面。而如今看到连锁书店四面楚歌，似乎也有一种似曾相识的感觉。中国一线城市的小众式书店被连锁书店代替，早已很少存活。
　　被文艺小青年所追捧的“唐宁书店”也在今年宣布结束位于广州淘金高租金地段的位置，迁移到天河区租金较为便宜地方。
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　　这不仅仅是图书出版的困境，印刷媒体也出现了危机。据了解，2012 年 11 月 13 日，德国统计公司Statista的最新研究显示，今年上半年，谷歌广告业务收入超过了美国所有印
　　刷出版公司广告收入的总和。
　　互联网媒体的兴起和印刷媒体的衰落已经被多次报道，而Statista的数据再次给出了证据。多年前，印刷出版业的广告营收远远高于谷歌，但从2006年开始就不断滑坡。而谷歌则在向相反方向发展。
　　与传媒业的许多其他领域一样，伴随着互联网的成长，出版业经历着重大变革。在线零售商已跃居为最大的图书经销商之一。如今，电子书正威胁并逐渐吞噬着传统图书的销售市场作为回应，出版商竭力支撑其传统的商业模式，同时也为未来会占据更大销售份额的电子书市场做着准备。
　　然而，存在争议的问题是这一份额到底能有多大。普华永道咨询公司预计，到2013年，电子书在北美地区占零售图书销量的比重将由去年的1.5%上升到6%。另一家大型出版商 Simon & Schuster 的老板Carolyn Reidy 认为，3 到 5 年内，美国的电子书销售将占到行业销售总量的 25%。
　　如果iPad和其他平板电脑获得成功，Amazon 的 kindle 之类的电子书专用阅读器持续降价，更多的人在智能手机上阅读书籍，那么她的想法可能没错。一家名为Mobclix 的广告团队认为，苹果 iPhone 应用商店上电子书类的应用数量最近超过了此前占最大比重的游戏类别。
　　出版业的困局迫在眉睫，而转型之路也开始了。
　　困境
　　基于对这一变化的警觉，出版商们正在努力解决他们自作自受造成的恶果。以美国为例，一段时间以来，出版商与Amazon一直采用“批发”定价模式。在此模式下，Amazon批发购买出版商的书籍，然后自行决定书籍面向公众的售价。这样一来Amazon就把许多电子书和畅销书定价为9.99美元，而这一价格通常比其进价还低。Amazon采取低价策略为的是增加其kindle 的销量。Kindle 目前主导着电子书阅读器的市场，但也面临着来自sony等厂商的激烈竞争。
　　出版商担心，消费者会对低价图书习以为常，并要求所有图书都得是一贯低价。他们还担心这一下降趋势会进一步侵蚀他们已经微薄的利润空间——一些出版商最近几年不得不关闭出版社并解雇员工——并让处于水深火热之中的实体书店更为一筹莫展。
　　一些业内人士预言，除非形势有所改观，否则出版商将赴唱片公司的后尘，在苹果公司通过在线廉价出售单曲而颠覆唱片业之后，唱片公司的利润便大幅缩水。
　　具有讽刺意味的是，出版商们为了向Amazon施压而向苹果公司求助。因急于为其iPad新用户增添大量图书内容，苹果公司同意采用“代理模式”与出版商合作，即由出版商来为其发售的电子书定价，而苹果公司收取30%的销售收益。据说，面对这些交易，亚马逊也与几大出版商达成了类似的协议。如此一来，许多热门电子书的售价预计将涨至 12.99 或 14.99 美元。
　　纸质书的衰落与出售书籍渠道上的改变有着至关重要的联系。在中国，当当网与卓越网的线上出售书籍正慢慢形成人们买书的习惯。“一般我都会到新华书店看近期推出的新书，然后回家再到网上买书。”一位爱好读书人士作这样的透露。然而，这并不是个案，这样的情况正成为我们身边每一个热爱读书的人的选择。
　　然而，时下图书出版遇到图书销售停滞不前，利润率受到高折扣和低价的挤压，图书的两极分化日益显著，一边是屡破纪录的畅销书，另一边则是大批无人问津的图书等等的困境。
　　除了线上高折扣与低价的挤压外，还有来自电子书的冲击。
　　据美国出版商协会对1186家出版企业的统计表明，2012年前6个月图书销售额同比上升 13.1%，达到 23.3 亿美元。其中最重要的一个指标就是电子书销售，达到 6.21 亿美元，较去年增长 34.4%，已经能与精装书销售相媲美。如果你将亚马逊2007年推出第一款阅读器视作电子书起步那这种变化的步伐是惊人的。
　　转型
　　一本书从选题、组稿、编著或翻译、编辑审读、加工到出版发行，要经过许多环节和一系列的具体手续。 出版社一般根据长远和近期的选题规划以及当前和潜在的市场需求提出选题，物色合适的著者，并与著者签订图书出版合同。著者根据与出版社协商同意的内容及图书出版合同中的约定进行编写或翻译工作。
　　以上是传统图书出版的流程，然而，随着电子书籍以及网络的便利性，网络出版业的兴起时代已来临了。据国外媒体报道，自早期带有实验性质的博客时代开始以来，网络出版业已经发生了极大变化。值得一提的有三款产品，分别是App.net、Medium 和 Branch，这三款产品未来是否能够成功还不可知，但是，它们确实有些与众不同，具有重塑整个行业的潜力。
　　除了网络出版业的发展，数字书籍和杂志的发展也值得关注。有两款值得关注的 iPad 应用分别是 The Atavist 和 Citia。诚然，它们中的任何一款都不能代替纸质书，但是它们却可以成为传统杂志和书籍的重要补充。
　　The Atavist发布附带有多媒体功能的杂志内容，销售价为每份3美元。Citia为读者打造非小说类的数字版书籍，它为读者提供了一种全新的阅读体验，通过卡片的呈现方式将原书的关键内容模组化。 　　驱动数字杂志书刊未来发展方向的五大关键要素：平板电脑的迅速发展，特别是iPad的出现；多媒体的发展，交互式、沉浸体验；Kindle 的“重点线”功能：让读者做笔记变得更加容易；数字书籍价格更加低廉，递送速度也更快速。
　　不过，不可否认的是，人们仍然喜爱纸质版的书籍。值得注意的是人们对纸质书刊仍有独特的偏爱，特别是接触纸质书籍最早的那一辈人而言，纸质书才有阅读的价值，数字产品只是作为纸质书刊的一个重要补充，但不能完全代替它。
　　说到网络出版业，要从上个世纪中晚期以Geocities为代表的个人主页时代算起，近期 2012 年则以 App.net、Medium、Branch 和 Svbtle 为 主 要 代 表。Geocities在1999年成为当时的第三大网络发布网站，这也是它的顶峰时代。如今，则是Facebook、Twitter、Wordpress 和 Tumblr 的天下。
　　“目前我们出版社只做纸质图书，但竞争对手多数开始进入网络，使用APP软件，且暂时是免费，光做纸质的出版社越来越少了，都开始酝酿传统图书+APP这两种形式相结合。” 一位出版社编辑如是说。
　　显然，中国越来越多的出版社都开始着手形成传统图书出版与APP并存的转型之路，且渐渐成熟。
　　拯救出版业的九件事
　　1出版应面向读者，而非作者
　　现在摆在事实面前的是读者才是为出版社和作者的工资买单的人。21世纪的出版环境中，读者的影响起到了扭转局面式的作用。亚马逊对传统的出版行业判了绞刑，凭借自身在市场上的份额优势，它从出版社那儿获得了更低的折扣，而这样的低成本又可以保证亚马逊在市场上的价格优势，从而再次保证了市场份额的扩大，这一切都是因为这一巨头得以与读者建立起直接的关系。
　　2提高出版的选择性
　　在近期发布的一封有关Kindle 直接出版（作者可以通过这一工具直接向读者兜售图书）的宣传信中，亚马逊的总裁JeffBezos声称，这一项目最大的好处就在于它制造了一种更为“多样的图书文化”，图书出版前不用像以前一样要面对选题专家的质疑和刁难。 Jeff Bezos 曾多次提出那些认为出版社的功能就是为图书的出版做“专家守门员”的观点已经过时了。这并不是亚马逊第一次把手伸向这一前线，在2010年春天，亚马逊曾被迫重新在网站上恢复之前已经被撤掉的麦克米伦的图书。双方因为定价问题发生了纠纷，原因是“麦克米伦对垄断了他们的图书。”当然了，如果没有这种“垄断”，麦克米伦，或者任何其他的出版社，都不可能有存活的可能。
　　3重新审视编辑与设计工作
　　直接针对客户的按需印刷的图书销售和电子书销售可以简化许多传统出版需要完成的工作。印刷设备的投入、仓储费用、现场销售活动的策划、与销售商定期联系以及问卷调查，这些都是旧的商业模式下的工作。然而，在新的环境下，一些其他的功能被赋予了更为重要的意义。
　　的确，因为消费者将通过电脑屏幕而不是在书店购买图书，图书的外在看起来如何就不再像传统意义上那么重要了。如果你想像丢弃腰封一样把排版的问题也丢弃，也不是不可能，如果你想为一本书提供多个封面，当然也可以。图书内页的文本排版对电子书和纸质书的读者都有影响。功能性和审美都在新的出版体系里得到了不同程度的释放。
　　4丢掉库存
　　按需印刷（POD，指生产短版图书、断版图书、个性化图书等的数字化印刷技术）是印刷技术进步的代表，近几年来，按需印刷的价格因为印制量的上升有所下滑。但是按需印刷的价格还是高于传统的印刷价格——比如，印制一本240页的黑白图书，加上一个薄板封面，如果采用数字印刷技术，将花费3.30美元，而同样的效果，印量在1000本以上，用传统的印刷技术 1.30 美元就能搞定。
　　但是出版社常常错误地估计了能够成功销售出去的图书数量，而对于出版社来说，这种错误地估计的确是个痼疾。如果采用传统印刷方法印出来的1000本图书中有350本能够顺利被售出，那么成本就会低于数字印刷方法。如果能够再压缩一下库存的成本，那么印刷的成本就会更低。当然，如果图书的销售量涨到一个适当的额度，那么再转向传统的胶印印刷也是可行的。
　　5加快出版的速度
　　不是所有的书都必须在短期内完成出版：事实上很多的图书都因为编辑进度的“小火慢炖”获益良多。但是陈旧的出版时间表面临着直接与读者面对面的数字出版的挑战。传统出版体系下的拖延主要是源于销售商的要求，链条上的图书销售商要求出版社提供目录、批文、制作完整的封面，甚至是已经校对完毕的图书，而这些程序将耗费好几个月的时间。
　　新的出版模式几乎省下了所有的这些环节。通过一部有效的数字印刷机，以及与读者直接面对面对销售模式，出版社可以非常方便的在6周，甚至是更短的时间内把手稿变成可以让读者获取的图书。电子书的发行会更快。
　　6保持高价
　　在《资本论》中，卡尔马克思对商品的交换价值和使用价值进行了清楚的划分。交换价值不能根据价格进行估计，因为它是特定物品在特定市场环境下的价值评判标准。而使用价值，则指特定物品对于其所有人而言所包括的价值额度。和许多其他的文化产品一样，图书的交换价值和使用价值的差额也有可能比较大。
　　价格和价值的关系很复杂，但是看起来出版社通过简单的低价向读者提供图书产品并不一定能够获得成功，甚至没有任何效果。如果消费者压根儿不想要一本书，那么无论价格是多少他们都不会购买。出于同样的原因，如果可以说服一个潜在读者，那么合理范围内价格的浮动就比较重要了。然而，因为价格的下降会导致利润的下降，这就使得出版社只能再砍掉一部分本来就很微薄的营销投入。
　　7亲手把控网络
　　营销网络似乎打开了一扇大门，开放出可以填补这一空白的机遇。视频、动画广告、电子传单、多样化的序列以及社交媒体，这些都是可以接触到潜在读者的介质。但是，同样也因为有更多的出版社加入到争抢机遇的行列中间，还有自助出版这一支力量的加入，使得零和博弈上演。 　　明智的出版社会意识到通过网络获得关注的关键在于向读者展示长短适宜的信息，让他们了解他们可能感兴趣的图书的信息。重磅图书之外的其他图书的推广活动成本不会特别高，但是他们在赢得消费者这一点上也不一定会有很显著的效果。将大部分的焦点都放在广告和邮件促销上当然可以引发一本书的潮流，但是想要借此促进销售，恐怕还是不够的。
　　8全球化销售
　　1985年加尔各答的图书展销会上，面对上万名观众，时任企鹅集团的首席执行官Peter Mayer提出了一个有名的评论：“没有人可以写的出一本全球化的书，每一本图书都必须植根于一个特定的知识和经验领域。”“但是，他继续说到，“我们可以把这样的图书的销售全球化，这也正是我们准备做的。” 这些话透露了企鹅集团印度分部的建立的信息，而这正是这个英语出版集团实现全球化新迈出的一步。Peter Mayer的想法不仅在商业上讲的同，更重要的是，它具有更多的文化层面的意义。
　　9使用实时信息
　　很多年以来，出版行业都面临一个“安慰”期，如果放在书店里的图书没有被卖出去，那么就可以被原价退回，虽然我们知道事实是这样，但是这中间究竟是如何操作的就无从知晓了。随着时间的推移，一个可怕的真相开始浮出水面：每个人都开始关注下一季的新书。
　　时下较火的书籍盘点
　　“从参加选题，到后期的制作书籍都要满足读者的需要，现在时下较为畅销书籍多数为管理学、励志文学，还有近期非常火爆的莫言小说，但如何吸引读者读一本书是当下我们编辑要做的事情。”一位出版社编辑的透露。确实如此，打开亚马逊的图书排行榜，以上所提及的书籍排名比较靠前，接下来我们做个盘点，盘点一下时下较为火热的书籍。
　　励志文学类
　　纵观中国历史，无论是流传的人物英雄传，还是励志故事都特别能打动人，最典型的故事就是一个白手起家的人，凭借自己的努力与艰辛，最终实现个人梦想。这些故事结合如今时代背景多少有些老掉牙的感觉，但不能不承认，中国人向往励志学，信仰各种励志故事，
　　由此励志文学类的书籍都出现在各大排行榜上。
　　如近期在亚马逊卖得很火的有《因为痛，所以叫青春》，因为不安，所以青春；因为茫然，所以青春；因为彷徨，所以青春；因为孤独，所以青春；因为忐忑，所以青春。漫漫人生路，一直在迷路。在一个讲究拼爹的时代，要拼什么才能拼出未来？一本给亚洲千万年轻人的心灵指南。
　　一位叫溺水的鱼的网友这样点评：“看了序言，感觉比一般的励志书要好很多，站在年轻人的角度，分析青春，认识青春，很期待的一本书。”也许在如今拼爹的时代，年轻人确实需要内心的淡定。
　　成功管理学
　　《自控力》出现在亚马逊排行榜的第一位，作者是一名健康心理学家凯利·麦格尼格尔博士。多年来，她通过观察学生们是如何控制选择，她意识到人们关于自控的很多看法实际上妨碍了我们取得成功。例如，把自控力当作一种美德，可能会让初衷良好的目标脱离正轨。所以，麦格尼格尔要求她的学生了解影响自控的生理学基础、心理陷阱和各种社会因素。麦格尼格尔吸收了心理学、神经学和经济学等学科的最新洞见，为斯坦福大学继续教育项目开设了一门叫做“意志力科学”的课程，参与过这门课程的人称其能够“改变一生”
　　快速阅读类
　　随着都市生活的节奏越来越快，花上好几个小时去阅读一本书成为难题，出版商出于这些考虑，开始推出一些快速阅读类的书，如教你读心术、快速学会营销、快速教你做好菜等等这类型快速阅读类书籍都出现在各大书店的头牌位置。
　　文艺小说类
　　现正热播的由李安执导的《少年派的奇幻漂流》赢得北美电影榜的前五，而此电影正是倡导信仰能让内心迸发足够大的力量去活下来，而电影正好来源于同名小说《少年Pi的奇幻漂流》，此书描述了16岁的印度少年和一只孟加拉虎共同在太平洋漂流227天后获得重生的神奇经历。如真似幻的海上历险与天真、残酷并存的人性矛盾，在书中不但巧妙契合，更激荡出高潮不断的阅读惊喜。
　　而此书在亚马孙的文艺小说类排行榜排名第一，相信上帝，相信动物具有人性一面的你，不妨买本书回去好好看看。
　　莫言小说
　　在亚马逊书籍销售排行榜排名第三位的来自于莫言所写的小说《蛙》，整部作品以从事妇产科工作五十多年的乡村女医生姑姑的人生经历为线索，用生动感人的细节和自我反省，展现了新中国六十年波澜起伏的“生育史”，揭露了当下中国生育问题上的混乱景象，同时也深刻剖析了以叙述人蝌蚪为代表的中国知识分子卑微、尴尬、纠结、矛盾的灵魂世界。自莫言获得诺贝尔文学奖后，从此火了，无论是线上书店还是实体书店，都基本卖断货，读者是一波又一波的跟风读他的小说，不可否认的是，诺贝尔奖最终落到中国手上，席卷一波文学风，也让出版商赚了一把。

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