产业发展新格局 产业多元新形态【电影产业新格局】

　　当下，国内普通2D电影票价为60元-80元，3D电影票价为100元-120元。若按照平均票价占人均月收入的比例计算，2011年中国平均电影票价占人均月收入1/56，在美国这个数据是1/495。根据美国国家剧院业主协会（National Association of Theater Owners）统计，中国拥有13亿人口，但2011年中国总观影人次只有3.68亿，平均每人四年进一次电影院，而美国是平均每人一年进六次电影院。按照中国平均电影票价达到60元、2011年票房收入超过131亿元人民币计算，相比上世纪80年代末平均电影票价3元、年票房收入27亿元人民币的现实，可见目前中国电影市场存在很大空洞。
　　现状与趋势
　　中国电影业在进入新世纪后，伴随电影产业化进程的全面推进，以及国家相继出台了一系列促进电影产业繁荣发展的政策措施，中国电影产业的生产力得到了全面解放，中国电影产业取得了前所未有的发展。但也要清醒地看到由于中国电影产业基础薄弱，国外进口分账大片的冲击，以及中国观众群体的多元化选择增多，中国电影还面临着诸多困难和挑战。
　　目前，中国电影业面临三大挑战，首先是制作成本居高不下。乐视娱乐投资（北京）有限公司（以下简称“乐视影业”）CEO张昭说：“今年80%国产影片的亏损问题在于大片策略。预计未来三五年内，由于成本太高、效率太低、彼此竞争过大，大片策略会面临很大挑战。”所谓大片策略是指为了应对电影市场的竞争，国产影片普遍采取依靠明星导演、明星演员拼规模、拼价格，制作成本自然水涨船高。
　　二是国产电影品质不高。2011年国产影片产量达791部，在院线上映的却只有180部。而从2012年年初开始，国产中小电影不断遭受打压，面临生存困境。仅6、7、8三个月，票房在500万以下的国产片就高达47部，基本属于票房一日或一周游。
　　三是营销效率低下。虽然从产量来说，中国每年生产的电影超过500部，居世界第三，但从发行数量上来说，在世界电影前20强里中国却榜上无名。而对于电影投资而言，控制营销成本非常重要。一部10亿元票房收入的电影，制作成本占40%，营销成本占20%，可见在营销成本上能节约多少投入，最后就能多赚取多少利润。最重要的是不浪费宣传和发行成本。
　　“一个数字拷贝盘的价格是300多元，一个展架几块钱，一张海报几毛钱，加上运费、监票等成本，电影院营销成本最少在1000元左右。一个只有200万票房的片子在1000家电影院发行，根本赚不回营销成本。”张昭说。
　　从电影产业的上下游产业链来看，发行、放映、制片三者之间是一种博弈关系。美国的电影发行采用平台模式，很多影片先在洛杉矶、纽约、芝加哥做独家发行，然后逐渐扩展规模。比如今年上映的《敢死队2》在美国第一轮发行时，开放的银幕数为3780块，在中国却超过了6000块。
　　对此，中国电影海外推广公司总经理周铁东认为，这是产业结构和发行模式的问题，不同的影片必须有不同的发行模式。他说：“巴黎有300多家影院，每家电影院所上映的电影都有侧重，因此可以保证任何时段、各种类型的影片都能找到自己的放映空间，而中国则是整齐划一、千篇一律的。”
　　张昭说：“一旦定点发行，电影放映市场的甲乙方关系就改变了，在哪家电影院播放完全由片方说了算。只有当这种供需关系发生了变化，消费者导向才有可能产生相应的变化。”
　　光线传媒总裁王长田则认为：“没有发行公司的积累影片是不应该被拍的，这在西方市场是一种惯例。在中国，这种状况需要改变。”
　　虽然，目前的综合发行公司会参与部分影片的制作，但和纯粹的电影制作公司相比，在性质上还是有很大不同。“未来制作公司至少要有上千家的规模，发行公司只要五六家就可以占到市场较大份额。这是未来的趋势，发行公司要找好自己的位置。”王长田说。
　　一般来说，银幕数量意味着市场的吞吐能力，虽然中国现在的银幕总数位列世界第三，但中国人均观影次数却不容乐观。所以，仅仅按照全国所有县级城市达到人均银幕数量×年观影人次×电影票平均价格这个公式，就可以摸得到中国电影市场的天花板了吗？张昭认为，天花板肯定存在，但是目前中国电影消费人口红利还没有开始，电影市场还不是严格意义上的消费市场。
　　周铁东说：“如果把一部影片的收入比作一列火车，影院票房仅仅是车头，是驱动引进的燃料和动力，车头可以拉的车厢数量是无止境的。”周铁东所说的车厢指的是除票房收入外的其他电影周边产品的收入。尽管近几年中国电影票房涨势喜人，但中国电影产业收入来源单一、周边产品发展不健全的问题依然存在。
　　纵观海外发达国家的电影市场，影院环节往往并不盈利，甚至赔钱。美国好莱坞各大电影公司的影院票房收入仅是全部利润的冰山一角，更主要的利润来自于下游延伸产品的开发。以《阿凡达》为例，仅以电影为原形所开发的男孩玩具在全球就超过60亿美元产值。因此，越来越多的中国电影公司已经开始围绕电影开发各种各样的产品，有些甚至开始向海外延伸。
　　周铁东认为，这个市场不能仅仅以票房来判断，在票房之外要开发的东西太多了，这才是中国电影市场作为“钻石矿”的魅力所在。
　　麒麟影业是这个钻石矿的首批开采者之一。据不完全统计，《画皮2》除了取得7.286亿元人民币电影票房之外，相关后续产业的收入（不含海外发行）接近8000万元人民币。
　　据麒麟影业CEO庞洪介绍，以《画皮2》为基础共开发了三款游戏：一个是9月7日进行测试的大型网游，目前平均每天收入为20万元人民币；一个是跟百度合作的网页游戏，将与影片同步上映，目前每月的毛收益在1千万元人民币；另外一个是跟腾讯合作开发的手机游戏，还没有上线，预计月收入也在1千万元人民币左右。
　　庞洪说：“游戏与电影之间需要版权授权，这是我们的一次新尝试。游戏的宣传推广和影视形成良好互动，产生了集合效益，由此我们得到了很大的实惠。”除了庞洪上述所介绍的之外，围绕《画皮2》还推出了三种图书和多款衍生产品，同时授权电视剧改编，并对该电视剧进行了资金投入。 　　张昭认为，接下来的10年是互联网对传统电影产业进行改造的10年。同时，他提醒电影公司未来要关注两个方面：一是内容生产发行与互联网结合；二是国际化发展。
　　新媒体时代
　　互联网的出现使得中国电影的传播主体日益多元化，给中国电影行业带来了重大的变革机遇，这主要体现在对于三大平台的应用。
　　第一，互联网为电影业提供了云集合平台。过去10年间，中国生产了上千部电影，消费的几率却很低，此问题需要借助云集合平台解决。第二，互联网改变了狭窄的电影信息渠道和欣赏空间，为电影业提供了另一个放映平台。目前通过网络平台观看电影已逐渐成为消费者尤其是80后、90后群体主要的观影方式。而且随着视频广告的增长，电影网络版权的价格还会进一步提高。第三，互联网为电影业提供了营销推广平台。互联网传播更新迅捷、丰富多元，受众也因此突破了地域和门第的限制。而电影作为一门大众艺术被网络普及，也使受众在与电影的亲密接触和互动中，摆脱了以往传统的被动观赏地位。因此，应该充分利用和发挥网络这种先进的传播媒介功能，发挥其有利的方面，消除其不利的影响。
　　张昭认为，以互联网平台为基础可以衍生出两个新的商业模式：一是作为电影导购平台，二是作为衍生产品的电子商务平台。目前，大多数内容制作公司通过把影视制作出售给电视台或者视频网站的方式实现变现，而不是通过跟广告商或者快速消费品公司分成的方式将内容变现。如果做到三网融合，消费者就可以通过电子商务，消费视频里内置的广告产品。内容制作公司也可以通过分成的方式获得其中一部分利润。用户在观看视频时也可以参与到游戏当中进行消费，内容提供商就能够在游戏中获得一杯羹。
　　启明创投主管合伙人甘剑平说：“三网融合在技术层面已经能够实现，但要真正做到更需要政策层面的支持，电信运营商、移动运营商、广电、各地卫视之间的关系，还需要找到一个新的平衡点。”
　　对电影行业而言，互联网平台的最大价值并不在于电子商务平台，而是处于尾部市场中的导购平台。张昭认为，影片的头部制作和尾部的视频点播之间存在一个混合区域，这将是未来行业竞争的新亮点。而这个区域跟互联网导购平台之间有着巨大的关系。
　　2011年，中国电影院的上座率只有25%，“我们应该考虑如何利用剩下的75%的空间，让很多躺在片库里的电影有跟大家重新见面的机会。这是一个庞大的市场，成本几乎为零。”张昭说。
　　“试想一下，三五亿规模的互联网视频用户，即使只有1%的人看电影，这个市场都会很大。”优酷电影中心总经理胡敏说。
　　胡敏口中所描绘的前景虽然美好，但面临两大障碍：第一是中国网民的免费习惯。盗版的猖獗助长了中国网民免费使用的习惯，由于很多影片都能在网上找到免费观看的途径，这对整个电影产业造成了极大伤害。
　　在好莱坞成熟的电影产业链中，互联网是很重要的一环。一部新电影从电影院下线后，首先进入有线电视、DVD环节，三个月后会进入网络点播环节，一年后开始包月，五年以后才能免费，而在国内，往往一个月后电影就进入了点播环节甚至很快就出现了盗版。
　　第二大障碍是支付的便捷性。“目前小额支付仍然很麻烦，最便捷的是手机支付，但其中的垄断很可怕。消费者支付的5元中，手机通道费需要2元，剩下3元才轮到我们和版权方各自分账，支付通道反而成了最赚钱的。”胡敏说。
　　PPS创始人张洪禹并不看好互联网付费电影模式。他认为，电影的收益在于票房；电视剧是以电视台包销为主，收益在于广告商；而互联网视频，目前没有任何商业模式。他说：“除了影片放映时间上的延后，PC终端和宽银幕的观影效果有较大差异，我们需要重新思考院线和网络的关系。付费电影需要走的路还很远。”
　　合拍市场新热点
　　“处在互联网新媒体时代，电影市场开始逐渐国际化、扁平化，在整个国际市场上，我们跟好莱坞同台竞逐。”张昭说。
　　从整体趋势看，过去5年，中美合拍影片的数量呈高速增长。目前，合拍片中41%处于前期筹备状态，近60%处于拍摄后期和制作阶段。未来两年，市场上将出现大量中美合拍的电影。从票房结构看，2011年中美合拍影片中票房收入超过1亿美元的影片占1/4，其余绝大部分属于中低票房影片。动作片、战争片、科幻片、灾难片是未来两年中美合拍影片的主要类型。
　　“市场已经扁平化和全球化了。如果不走出去，大家会全部烂在国内，这很危险，”张昭说，“当时投资《敢死队2》时，不仅是因为这是一部可以挣钱的影片，同时也是由于在华语电影遇到压力时所做出的商业布局。”
　　在面对国外影片的挑战时，国影基金总裁王国伟认为，投资者的理念和市场行为都需要做出改变。现在中国的电影行业就像30年前的汽车工业，如果不合拍、不合作，就不能分享国外的技术和市场，这是工业发展的必经之路。没有这样的发展，不论从观念还是市场，都难以和别人站在同一个高度。 周铁东认为，真正意义上的合拍是融合海外的行业智慧、海外的发行渠道和海外的营销网络。
　　“过去中国和国外的合作基本上是一种贸易关系，当时中国电影的发行也是纯交易性质，拍电影多少钱，一个拷贝多少钱，电影生意的本质是交易。如果把投资看成市场性而不是交易性，中外合资的本质就改变了。”张昭说。
　　在向海外市场开放之初，每个国家都会经历6-12年的蛰伏期，除了普遍存在的市场准入和审查外，其他方面的考量也不容忽视，比如如何采购全球制片元素、有没有可以和海外合作的演员、怎么融合中国市场的元素等。由此可见，中国电影业想要走出去还需做更多的准备。
　　目前电影业中某些企业集团过于庞大，使公司的个体行为变成了社会潜规则，致使整个行业规则受到践踏。想要解决好这些问题，就需要在全球范围内建立电影产业的共同规则，否则本土电影就没有市场。
　　周铁东说：“我们有很好的故事，但不擅长把好故事讲好。讲好故事有三个方面：故事策略、话语方式和价值取向。《金陵十三钗》确实拍得很好，但之所以在海外不叫座，就是因为它提供的价值取向不被世界观众所接受。” 　　张昭认为，合拍片需要花大工夫去营销，因为它本来就是文化嫁接的东西。所要花费的市场力气可能比国产片还要大，要让普通老百姓接受。
　　《敢死队2》之所以票房好，原因就在于重视营销，定位准确，符合市场规则。影片内容定位在英雄主义，这与中国电影意识一脉相承，受众则定位在30岁左右的女性观众。
　　“中国观众可能不认识美国最新的演员，但却认识施瓦辛格，这就是一种沉淀，而这种沉淀本身是有市场价值的。”在张昭看来，电影观影文化存在沉淀价值，全球商业电影市场的发展过程是从美国逐渐往周边国家地区渗透的过程。
　　张昭说：“要想实现沉淀价值，需要关心这些电影是由什么公司来运作。这些公司去年的票房有多少，今年投资进去的溢价是多少，投资回报率是多少，都可以计算出来。”
　　合作影片放映档期的选择同样重要，需要同时兼顾国内外两个市场的放映频率。如果布局不广，风险就会很大。张昭认为，国内电影公司“走出去”最重要的一点就在于要看懂报表。会计师事务所、海外律师事务所、担保公司、海外公费制度、保险制度等都是中国电影走出去的关键。
　　“在投资《敢死队2》时，我们一直紧盯海外地区的分成。并不是因为这部分能挣很多钱，而是要清楚相关报表，我们要知道钱是怎么花的，如果不了解就不敢投资。”张昭说。
　　虽然《敢死队2》没有时下流行的科幻元素，但主演们拥有许多70后和80后的影迷。9月4日，《敢死队2》公映，收获2500万元票房；上映一周，逼近1.6亿元；上映三周，票房已超3亿元。
　　想要让奇迹发生，就要思考、设定并落实每一件事情。
　　投融资现状
　　毫无疑问，无论对国内还是国外投资者而言，投资电影都是一个相当大的挑战。美国索尼电影动漫开发总监简妮·马奇可告诉记者：“拍摄电影的风险大，十几年前有一大批VC因此亏了钱。所以，目前一些美国的大型电影都是各大集团进行投资，一些小型电影才会有个人参与投资。”
　　在发达成熟的海外资本市场，电影融资一般有四种方式：一是股权融资。片商一般会和投资方协议在特定时期内回购投资方的股份，既保全影片版权的完整，又保证投资方顺利退出。
　　二是夹层融资。一般采取次级贷款的形式，也可采取可转换票据或优先股的形式。投资方要求制片商找到一个权威的销售代理商，评估影片未来的收入，核定贷款额度，同时有专门的保险公司承保，为银行提供完工保证，制作公司将一定的制作费支付给保险公司。
　　三是优先级债务贷款。制片商将地区发行权卖给指定地区发行商时会得到一笔“保底发行金”，这相当于发行商预支部分资金。优先贷款实际上是以预售发行权为担保，以保底发行金作为还款来源。
　　四是发行AAA级债券。一般由投资银行以影片的DVD销售收入和票房收入作为基础资产向投资者发行证券化产品。
　　在过去，中国电影行业的主要投资者是国家，影片也以主旋律题材为主。然而，在政策推动与市场热捧之下，越来越多的民间资本开始介入电影产业，行业格局正在发生变化。
　　2011年12月15日，国务院法制办公室公布了《中华人民共和国电影产业促进法（征求意见稿）》，其中第四十四条规定，国家鼓励金融机构对从事电影活动以及改善电影基础设施提供融资服务，依法开展与电影有关的知识产权质押业务，并在信贷等方面支持电影产业发展。
　　国内媒体统计，2006年至2011年，商业银行向电影产业发放的信贷资金已超过6亿元人民币，其中以北京银行涉足最深。截至2011年10月末，北京银行已经累计审批通过文化创意贷款近1800笔，金额共计280亿元人民币，其中影视行业审批通过金额近30亿元人民币。
　　《金陵十三钗》以版权质押方式获得民生银行1.5亿元人民币贷款，利息只是在基准利率基础上略有上浮。而《龙门飞甲》的资金则采用“版权质押+打包贷款”的模式在北京银行筹借资金。所谓“打包贷款”，是指在授信额度内由电影公司按照实际情况调配每部片子所需资金，以降低投资风险。
　　IDG资本创始合伙人熊晓鸽说：“电影的投资失败率要远远高于做创投的平均失败率。如果一部电影拍出来之后没人看，就成了一堆一文不值的胶片。电影与公司不同，毕竟公司还有设备等固定资产，即使破产也可以卖点钱。”
　　在BBC 电影公司执行制片人乔·奥本海默看来，投资电影的风险很难规避。因为拍电影前不可能做市场研究，也不可能先做试行版，只有拍完了才知道结果如何。要在初级阶段就设计好营销和广告战略，其困难程度可想而知。对于这样一个没有试营业就出现的新产品，投资人一般都不会在开始阶段浪费资源。
　　乔·奥本海默说：“系列片可以降低风险，但这仅仅是一个品牌的延伸。如果不好好分析第一部电影走红的原因，拍第二部电影就有一定难度。《加勒比海盗》的效应不会常见，系列电影中最佳的往往都是第一部。”
　　不过，在熊晓鸽眼里，对一个成长潜力无限的产业和市场而言，一定要敢于“走险”。2009年，第一次试水《高考1977》成功后，2010年，IDG先后参与投资《山楂树之恋》和《雪花秘扇》两部电影，其中《山楂树之恋》创下当时文艺片票房之最。2011年IDG在美国投资的《Hangover 2》也获得了不错的回报。
　　出于风险考虑，投资单部电影的资金都来自于IDG自己的媒体基金。熊晓鸽告诉记者：“我们用PE基金投资的是美国的传奇电影公司，投资金额比较大，回报也不错。”说到传奇影视，不能不提起其制作的《盗梦空间》，在竞争激烈的中国电影市场中轻易拿下了5亿元人民币的票房。
　　熊晓鸽认为：“中国电影市场跟美国相比还很小，但其发展速度非常快。电影行业每年的票房收入成长速度在30%-40%。”无疑，中国电影行业已经进入了一个高速增长的黄金发展期，对于VC/PE而言，中国电影行业的投资机会已经成熟。

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