【影视文化产业视野中“生态江西”形象的构建、营销与传播】 生态文化产业

　　[摘 要] 首先，在回视“生态江西”建设历史进程基础上从绿色、红色、古色三方面定位“生态江西”形象，立足历史传统和现实状况进行“文化创意”，激活其文化功能、经济价值。其次，从文化符号塑造、人力资源整合及生态频道创建等方面对“生态江西”形象“品牌化”构建进行谋划，发挥“生态江西”形象的文化力、影响力。最后，将之纳入影视文化产业视野中，运用注意力经济学理论，从生态人才、生态节目、生态舆论等方面探讨了“生态江西”形象的“产业化”运营、传播路径，提升江西文化核心竞争力。
　　[关键词] 影视文化产业；“生态江西”；定位；构建；营销与传播
　　新世纪以来，“国家形象”研究及实践策略思考，成为文化研究学术热点，它的研究带动了“地区形象”“城市形象”（包括省、市、自治区等形象）研究，并提供了实践经验、学术智慧和方法启示。本论文立足“影视文化产业”视野，探索如何发挥影视媒介功能，较好地构建、营销和传播“生态江西”形象，为江西影视“频道建设”“品牌开发”和“产业运作”提供创意和践行策略。
　　一、“生态江西”形象的定位
　　“生态江西”关键词的提出及“生态江西”形象的构建和传播，有其历史依据、现实需求和未来意义，也符合江西“生态”经济建设、文化发展“可持续”要求。
　　“生态江西”的建设理路，历经了几代江西领导人战略思考和人民探索实践而形成。自新世纪伊始，江西把握发展机遇，率先提出了建设“生态江西”的战略。2000年11月，原江西省委书记舒惠国在《人民论坛》撰文，描绘了“生态江西：21世纪的经济战略”宏伟蓝图和建设构想。嗣后，孟建柱同志从上海调至江西主政工作，肯定了发展“生态江西”的可行性、必要性，他走遍江西的山山水水，边调研，边向基层人民宣传和推广建设“生态江西”理念，不仅在保护和发展江西生态环境方面做了许多基础性工作，而且在城市化建设中也始终强调“生态”，在招商引资、产业聚集区选址、城市绿化等方面有合理规划。孟书记亦亲自撰文，为发展“生态江西”鼓与呼。[1]苏荣同志来江西后，接过了发展“生态江西”接力棒，并加快了促成“生态江西”上升为国家战略建设步伐。2009年12月12日，国务院正式批复“鄱阳湖生态经济区”建设规划，上升为“国家战略”高度。苏荣同志所撰凝聚了江西人民思想智慧的巨文《以建设鄱阳湖生态区，引领江西科学发展、加速崛起》，[2]在回视建设“生态江西”历史进程时，更多阐扬了未来江西“生态化”建设科学理念。
　　前人的实践探索和开拓工作为“生态江西”形象的学理研究、正确定位及科学评估奠定了基础。建构“生态江西”形象，可以破除新中国成立以来对江西形象的“窄视”与“误解”。“生态江西”不应局限于其自然属性、社会属性，而且应扩展研究其文化属性，从时间、空间向度综合探讨“生态江西”的自然本体、文化内涵、美学特性及经济功能，建设江西自然、人文与社会发展和谐关系。变单一注重“自然本性”的“江西生态”掠夺性开发，为注重“文化创意”和“产业经济”协力发展的“生态江西”可持续建设。
　　“生态江西”文化至少应包括三个方面属性：第一，定位于“绿色”。主要着眼于江西优美的自然风光、生态环境，阐扬“绿色文化”对人生活、生命的意义。目前江西全省共有44个自然保护区、50个森林公园、28个风景名胜区，全省森林植被率达55.24%，位居全国第二位。发展江西“绿色”生态经济、文化是有雄厚基础和保障的。第二，定位于“红色”。江西是革命老区，是“红色文化”的“摇篮”。把握江西优良的革命历史传统，发掘“红色文化”资源，承传“八一”精神、“井冈山”精神及“瑞金”传统等，能为生态江西建设提供精神动力和文化支持。第三，定位于“古色”。主要基于江西的“人文传统”，“赣文化”源远流长、博大精深，追寻江西“文化原型”人物的历史踪迹，激活他们人格魅力、文化故事，传承其“人文关怀”精神和“生态美学”思想，责无旁贷。总之，江西“三色”文化有独特优势，立足历史传统和现实状况进行“文化创意”，激活其文化功能、经济价值，走“文化产业”发展路径以建设“生态江西”，大有可为。
　　二、“生态江西”形象的“品牌化”构建
　　借助影视媒介手段，“品牌化”构建“生态江西”形象，有利于发挥“生态江西”形象的文化力、影响力，服务于鄱阳湖生态经济区建设。“生态江西”的自然美性、文化内涵，同时也是江西影视“文化创意”的重要基础。
　　首先，有必要从“符号经济学”维度思考“生态江西”形象的文化价值、经济价值。“品牌的真实经济意义，关系到消费者的决策动向。”[3]要构建“品牌”，必须有“看点”。“读图时代”，最具吸引力的是具有特色和创意的“文化符号”。江西可立足本土“生态”资源进行视觉创意，制作系列具有鲜明江西文化特性的“符号”来传播，以扩大江西影响，还可以围绕江西“生态风光”题材，创设“鄱阳湖”、《话说赣江》等专题节目，聘请国内外名家来主持，通过“生态+名人”的构建方式来吸引眼球。此外，还可以在“生态设计”“生态书画”“生态舞”“生态影视剧”等方面创意、包装，最大限度发挥“符号”传播功能，产生江西“生态”化效应。
　　其次，整合人力、物力、财力资源，组建“文化创意”团队，制作以影视节目为媒介，以生态为内涵，以文化为基础，以传播和推广“生态江西”为导向的影视艺术精品。对江西人文传统、红色资源、绿色生态文化方面素材予以发掘，整理有核心竞争力的江西“生态”资源，这是“品牌化”打造的基础。如发掘“滕王阁”“白鹿洞书院”“桃花源”“牡丹亭”等在“生态文化”建设方面颇有影响的原型、意象，激活他们在“生态江西”建设中的潜在价值。还可以把握、整合在异乡的江西成功人士及对江西有感情的影视文化人力资源，如高希希、陈凯歌和陈红、肖永亮、白先勇、邓超等，合作制作影视纪录片及影视剧精品。这些人力资源，本身就是一张张江西“文化名片”，具有“品牌”影响力。
　　最后，品牌化创建电视“生态频道”。目前国内卫视还没有“生态频道”，此建设具有市场前景。以电视新闻来说，我们可以聚焦于“生态”，创电视新闻精品。采用“新闻调查”“焦点新闻”“时事评论”等方式宣扬在“生态”建设方面做得好的江西产品、企业、社区、人物，对做得不好的要坚决曝光，做到不虚美、不隐私，以扬善为主流。还可以以“生态”为中心，创设“为您服务”型“民生工程”栏目，推介江西生态农业、工业、旅游业等经验。如被农业部列为“南方模式”的赣南“猪一沼一果”工程等就非常具有典型性，值得推介且能吸引外界注意。在生态江西建设中涌现出来的一批生态农业示范乡（镇）、生态农业试验示范户、农家互助游、低碳产品推介等均可作为“生态频道”建设较好素材，它们代表了新型先进生产力，又代表了先进生态文化发展方向。当然，在“生态频道”建设中，有必要对频道符号、颜色、栏目、节目、主持人等统一包装，符合“生态化”要求，形成优势竞争力。 　　三、“生态江西”形象的影视“产业化”营销及传播
　　影视“产业化”营销和传播“生态江西”形象，有助于提升江西文化的核心竞争力，改变其他地区对江西形象的误读，破除其他地区对“江西形象”的认识不足、不完整，改变对江西贫穷落后、老区、缺乏活力、不适合人居和投资等传统认识，重构“生态江西”活力形象，让“动感城市”“生态环境好”“人文底蕴厚实”等成为外来人对江西印象的“共识”。在实现影视文化自身发展的同时，服务于“生态江西”社会、经济、文化建设，实现“双赢”。“产业化”营销、推广和传播“生态江西”形象，可从以下方面着手：
　　第一，以“生态人才”为核心的“产业化”传播。江西古代“生态”人才及思想甚多，陶渊明、欧阳修、王安石、黄庭坚、朱熹、汤显祖、八大山人等，创造了许多具有深厚“生态”内涵和底蕴的思想、文化、艺术形态，如能进行产业化运营，打造成影视产品，是有营销卖点的。目前，围绕陶渊明、汤显祖、八大山人等，已经纳入了影视产业链中进行了研创、制作和推阐，但产生的效益及影响还很不够。当代“生态”人才的培养和打造，也值得加强，可以与江西高校联合培养“生态节目”主持人，并进行“明星”包装，打造明星主持，代言和传播“生态江西”形象。
　　第二，以“生态节目”为中心的“产业化”营销。“制播分离”是产业时代电视发展的方向，有必要打造个性化“生态江西”精品节目，将江西“生态文化”商品化、市场化。目前，我们在《红歌会》《传奇故事》《金牌调解》等节目建设上已取得了巨大成就。接下来还有必要在此基础上深化这些节目的“生态”内涵及“产业化”营销、传播程度。只有以“生态品牌”节目、栏目为中心进行媒介传播，才能提高江西电视整体实力和核心竞争力，抢占市场先机和份额，不落后于北京、上海、湖南等地的电视文化产业发展步伐太多。当然，“生态江西”建设是一项较为浩大的持久的系统工程，需要文艺各大“家族”成员集体努力。以电视舞蹈来说，我们可以借鉴“红歌会”等成功经验，创“红舞会”等电视综艺品牌。
　　第三，以“生态舆论”为结点的“产业化”运作。借鉴“达沃斯论坛”“博鳌论坛”等成功经验，围绕“生态江西”制造舆论，扩大其影响，进而在传媒、经济、文化等领域生发产业链。“信息社会最为短缺的核心资源是注意力。”[4]要吸引注意力，必须围绕人物、事件、学术问题等制造舆论。达沃斯小镇之所以举世瞩目，就在于它承办了经济问题、学术动态及市场热点研究论坛，形成了会议经济的良好规模，并产生了产业效益。作为文化软实力的“生态江西”的定位、塑造和开发非常欠缺，理论研究、学术造势等也滞后于江西经济的发展，还不能常态化地产生社会舆论，吸引世人注意，产生经济效益。其实，江西有优美生态，也有人力资源和文化基础，完全可以借“生态”之牌制造社会舆论。譬如，力邀黄会林、于平、吴颂今、李砚祖等各艺术门类顶尖的江西籍学者，借助影视传媒手段，一起创设“庐山论坛”，对“生态江西”形象的文化内涵、美学特性及经济价值、构建传播策略进行学理思考和研究，借“生态美学”“城市文化”等思潮进行“学术”造势。只有形成了广泛的传播影响后，才有可能进行产业运营，激活文化在经济发展中的价值。
　　综上可见，“生态江西”建设，应从绿色、红色、古色三方面定位“生态江西”形象。对“生态江西”形象“品牌化”构建，可从文化符号塑造、人力资源整合及生态频道创建等方面进行谋划。最后，将之纳入影视文化产业视野中，从生态人才、生态节目、生态舆论等方面探讨了“生态江西”形象的“产业化”运营、传播路径。
　　[参考文献]
　　[1] 孟建柱.绿色生态江西[N].中国青年报，2006-04-18.
　　[2] 苏荣.以建设鄱阳湖生态经济区为龙头引领江西科学发展加速崛起[J].当代江西，2010（01）.
　　[3] 成明.品牌实务与案例[M].北京：九州出版社，2002.
　　[4] 张雷.媒介革命：西方注意力经济学派研究[M].北京：中国社会科学出版社，2009.
　　[作者简介] 何世剑（1979— ），男，江西萍乡人，中国人民大学文学博士，北京大学访问学者，南昌大学艺术与设计学院副教授。主要研究方向：影视美学与文化产业。

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