成为行业标杆_丽讯中国:成为未来消费级市场标杆

　　2011年是丽讯进入中国市场的第三个年头。其在中国市场的业务继续保持了高增长的态势，并超额完成了上半年的销售目标。随着销量提升在中国站稳脚跟，丽讯已不满足于其“五年前五”的目标，而是要跨入“第一阵营”，成为未来消费级市场的标杆领导者。
　　丽资公司概况
　　丽讯公司成立于1991年，由全球第一大ODM电源供货商台达电子与美方合资建立。目前，丽讯在美洲、欧洲、亚太、中国等80多个国家和地区拥有研发及销售机构。其在投影和大屏幕显示领域拥有世界多项独一无二的技术，包括LED背光高清投影机，3片式DLP投影机，高流明高对比度专业工程投影机，超短焦高清投影机，3D主动式投影机，高亮度微型投影机等。
　　丽讯还是全球拥有DLP技术从低端到10000流明以上高端全线覆盖的仅有几个品牌之一，一直致力于将欧美先进的应用科技转化为推动投影行业发展的人性化产品，面向影院、政府、教育、军队、商务、家庭及娱乐等用户提供系统的、优质的产品解决方案，满足差异化的用户需求。
　　为客户整合最新大屏幕显示资源，贴身打造最完善的系统解决方案，成就了丽讯在大屏幕显示领域的大家风范。深厚的行业背景、卓越的技术团队、先进的投影技术和齐全的投影产品线，这些因素都为其在中国投影市场的高歌猛进提供了有力保障。
　　消费级：行业发展必然趋势
　　所谓消费级产品，是指突破技术门槛和专业设置、方便使用，价格能够为普通消费群体接受的产品。家用、娱乐、商用等领域是消费级产品市场空间潜力巨大的领域。
　　家用市场是丽讯投影机着力参与竞争的三大领域之一，更是其未来发展的重点领域。丽讯认为在未来3-5年，中国家用投影市场会有一个爆发式的增长。在娱乐应用领域和商务应用领域，携带方便、价格较低的产品，同样具有广阔的市场空间。微型投影机以其大尺寸画面投射、体积小方便携带、功能集成等优势而被市场看好。
　　“极力打造豪华家庭影院的全高清顶级产品，成为未来消费级市场的标杆领导者”是丽讯针对这一市场趋势对自己的定位。
　　未来规划：成为消费级市场标杆
　　经过过去三年的发展，丽讯中国的销售额是其欧洲和美国市场销售额的总和。自然，中国市场已经成为丽讯品牌国际化版图的最重要版块。丽讯在中国市场骄人的业绩增长，还为其在全球市场的布局提供了有力支撑。丽讯认为，展望未来，中国投影市场的前景无限广阔，个人消费级产品市场更是大有可为。未来5-10年，丽讯希望通过一些产品、通过一些市场手段成为消费者心目中的标杆品牌。
　　准备阶段：产品和服务
　　气血理论是丽讯对市场、运营活动的一个具象描述，这使得复杂的企业运营变得易于理解。该理论运用人体血液循环机制来类比企业运营过程，把消费者看做人体的细胞，血管视为企业的分销体系，市场营销是气，销售是血，产品是营养，血液要通过血管运送这些营养，只有营养充足、输送及时，细胞才能健康，人的气色才会好看。归结起来，就是有了好的产品，市场营销才能做好，由细胞组成的人体气色才会好看。
　　氧气是生命维系不可或缺的，对于企业来说，氧气就是指收入和利润。要想组织流程有效率，就必须把营养和氧气结合起来――也就是投入资金进行技术和产品的创新――一起输送给消费者。产品好了，企业的身体就好了，企业肺呼吸的能力就更强了，也就是企业运营机制如何良性循环的问题。
　　根据气血理论，产品是身体所需的营养，生产好的产品并且通过一定的方式把它呈现给消费者是企业要做的最重要的事情。这里的产品包括产品和技术；这里的服务是指市场营销和销售。对于准备参与消费级市场竞争的丽讯来说，产品和服务能够做到何种程度是根本性问题。
　　产品(技术+价格=市场需求)
　　投影机行业目前有两项主流技术，一个是LCD技术，一个是DLP技术。2009年之前LCD技术因其在色彩方面的优势而处于强势地位。但是随着DLP技术被广泛地应用于各个行业，其在投影机行业的大规模应用势在必然，因为支持的企业更多，其发展趋势和可开发的潜能比LCD技术更加优越。
　　面向消费级市场产品的竞争有两个关键，一是上面提到的技术，技术创新是企业能在市场中存活乃至发展壮大的根本。在技术储备方面，丽讯具有一定的优势。多年来丽讯因为专注于生产制造而积累了很好的技术基础，同时因为重视研发投入而在技术上一直保有领先优势。
　　产品最终进入消费级市场的另一关键是价格。价格是产品销售最好的武器。新技术应用加上价格又能达到市场要求是企业能够在市场竞争中出位的关键。新技术在刚刚应用于产品时，价格会很高，普通消费者难以接受，只有随着时间推移，技术、材料等成本下降，才能在消费级市场上大面积推广。对于投影机行业来说，这个时间不会很长，提前做好技术储备，才能把握市场先机。
　　服务(营销+销量=品牌形象)
　　气血理论的一个最大特点是把市场跟销售的价值用气和血很形象地比喻出来。丽讯认为的服务是包括市场营销和销售在内的整体，是把产品呈献给消费者的过程。营销是气，销售是血，公司内部运作的过程就像人体通过血液运送营养的过程。企业通过营销和销售服务经销商，经销商再把产品呈现给消费者，就像是血液通过血管把营养输送给细胞。
　　销售如同人体的血液，如果没有销售企业就不能存活；营销是气，是把企业所做的产品的价值通过更好的方式展现出来的手段和形式。
　　其实早在2001年丽讯就已经进入中国市场，只是那时候丽讯专注于制造领域，代工生产很多世界一流品牌的投影机产品，因为没有自己的营销团队，始终没能把自己的品牌做大做强。随着2008年金融危机爆发，品牌建设在市场竞争中的作用日显重要，这令丽讯进入中国市场、组建营销团队并推广自有品牌的步伐加快。
　　2009年重新进入中国市场的丽讯非常注重品牌形象的宣传推广。“Vivid Color Vivid life”是针对未来消费级用户的宣传。丽讯希望通过立足有创造性的实力产品为核心，通过完美的细节和产品功能演示来让消费者和合作伙伴对企业、对产品品质建立具象的认识。
　　实施策略：产品多元化
　　对于进入中国市场时间不长的丽讯来说，产品销售数量是考验团队的第一个指标。单一市场领域的竞争优势难以达到既定的市场和销售目标，于是结合自身特点，丽讯采取了在每一块市场领域都有技术储备的策略。比如在低端市场、竞争激烈的阶段，丽讯的策略是，做相对低端产品市场中的领先品牌，凸显产品的可靠性；与高端技术竞争时，丽讯会凸显整体销量大的优势。这样，企业在市场中的知名度提高很快，而多领域的用户基础又能够促使高端产品做得更好，概括来说就是用自己的优势和别人的劣势竞争，加快决策、执行的周期。
　　采取这个策略的另一原因是结合了投影机行业的特点。在比较低端技术的市场，投影机的利润会非常低，很多品牌都是亏本做生意，厂商签单的目 的是为了能有机会深入市场。但是对企业来说，为了发展壮大不可能光做亏本生意，此时，高利润的产品就是企业必须开发的。随着产品技术难度增大，参与竞争的厂商会越来越少，这就是丽讯通过一些技术上的优势与其他品牌区分的原因。
　　从利润的角度看，低端的产品通过数量的积累打出品牌的名气，而高端产品借助品牌的力量被推向市场赚取利润，维持企业的健康运转。另外，高端产品销售数量有限，而低端产品由于销售数量的优势，即使是微薄的利润叠加起来也会有惊人效果。
　　从地域的角度看，低端其实是铺量，高端是拼产品质量，二者加在一起才能赚取利润。只有代表利润和收入的氧分够了，分销商才有能力把产品和服务输送到细胞上，企业最终才能实现良性循环。
　　对于未来的消费级市场，数量同样是一个重要的问题。丽讯过去三年的经验表明，“组合拳”是能够让企业迅速占领市场并强化品牌认知的有效策略。未来，企业如果要做大，要发展成一个规模巨大的企业集团，光有单一的投影机产品恐怕很难实现。根据“组合拳”思路，既需要发展通过量的积累支撑品牌、提高知名度的产品，又需要有通过技术、包装等保持品牌形象的产品来获取企业的运转利润。
　　QUMIQ2是丽讯进入消费级市场的一次重要尝试，技术水平和设计都非常符合消费级市场需求。通过技术研发实力，做出世界一流的产品，用这些产品去满足消费者需求，未来，丽讯会坚持竭尽全力地生产消费者喜欢的产品，这也是丽讯品牌文化的内涵。
　　关键问题：渠道建设和管理机制
　　渠道为王是投影机行业的特点。面对未来庞大的消费级市场，如何建立深入到五、六级城市的分销系统，如何管理庞大的经销商群体是关键问题。
　　丽讯气血理论认为，渠道就像人体的血管，血液先要流到动脉，然后到次动脉，这不能保证细胞获取充足的营养，因此还要深入到微血管，到四肢驱干和神经末梢。很多已有经验证明，面对消费级市场的产品，如果要经营到一定规模，那就要深入到中国市场的神经末梢，渠道建设会从一二级城市深入到五六级城市，否则产品销量达不到，品牌也没有办法深入人心。
　　血管是指企业的合作伙伴，总代理、分销商，分销商在二级、三级、四级、五级、六级的合作伙伴，帮助企业把营养送给细胞。这个过程还涉及的一个问题就是代表氧气的资金如何回流确保体内血液循环的良性运转，也就是对经销商群体的管理问题。
　　目前，丽讯中国的渠道架构是设立全国总代，然后在每个区域都设立一个核心代理。
　　“合作十年”是丽讯与经销商合作的理念。通过良好的沟通与合作，丽讯希望建立一个稳定的、核心的渠道系统，实现更大的目标，吸引更多愿意合作的人。
　　未来：用产品改变生活
　　时代发展和科技进步使得每代人有着完全不同的生活方式，就像电视机成为人们生活不可或缺的部分一样，投影机以及类似于投影机的消费级产品也会很快步入千家万户。
　　丽讯推出的微型投影机QUMI Q2除了前面提到的技术上的优点外，在设计上同样具有诸多亮点，产品轻薄，可以与多种播放设备连接，应用广泛等。因为丽讯希望藉由此款产品实现从行业类专家品牌到消费类品牌的延伸，所以从产品设计开始就有很多追求在里面，细节处也尽显完美。通过这些点滴细节，丽讯希望传递自己严谨、务实的品牌形象，未来能够成为消费者心目中的标杆。聚焦消费市场，照亮多彩世界
　　清华大学代表队
　　王静波　王琛　卫晓梅　张晶
　　在十年前的第二届MBA企业案例大赛上，清华代表队对澳柯玛视讯的家庭视听设备进行了体验分享，但是由于市场环境和消费观念、技术壁垒等诸多问题，澳柯玛视讯最终退出了市场。十年后，丽讯中国重新提出了视听体验的概念。十年间，家居环境、消费观念都有了很大的变化：2000年，城镇人均可居住面积只有不到十平方米，十年之后翻了一番；十年前，城镇家庭年可支配收入只有不到8000元，现在达到了2万元。
　　投影仪市场2012年预计总销量达到10万台，经济条件允许的情况下，85％的人群希望购买一台投影仪。那么，投影仪作为一种电子设备，应该如何应用到家庭当中呢?我们认为，投影仪应该作为家庭影院的代名词，无论是3D电影、实况比赛还是高清电影都是投影仪可以大展拳脚的领域。与电视相比，投影仪在价格和视听体验上有很大优势。
　　投影仪产品有很多技术壁垒，比如散热、光源、软件、整体整合等，丽讯在技术上做得很好。丽讯采用高低端市场全线覆盖的产品策略，我们认为产品线过宽；在中关村的调查中，我们发现销售人员推荐的都是索尼等品牌，很少推荐丽讯，为什么会这样?我们认为是丽讯的渠道营销出了问题。因此，我们建议：
　　首先，进行系统创新。重新进行品牌定位，投影仪家用市场处在培育期，丽讯应该主打高端市场，然后逐步渗透各级市场。对于消费级投影市场，客户更需要的是一站式的服务。因此，丽讯应该做一个整合配件系统集成。
　　其次，进行渠道创新。原有适合工业级市场的代理商制度不适合消费级市场的终端用户。丽讯应该从低端市场逐渐获得品牌影响力，如可以与家居建材城合作；随着品牌影响力扩大，再和国泰、双安等商场进行合作展示，然后再进入苏宁、国美这样进场费用高昂的家电卖场。同时，可以和京东谈判进行网上销售。
　　第三，进行服务创新。丽讯进行投影仪营销的关键是获得高清的片源，因此我们建议丽讯和歌华有线、优酷等进行合作，联合销售。
　　问答精选
　　问：问一个细节，你们调查发现85％的人群希望购买投影仪，调查样本有多少?
　　答：我们主要针对都市白领和现在的MBA同学调查，共制作了100份问卷。
　　问：100份问卷首先意味着调查结果能否采用。你们的定位是针对中高端人群，渠道策略却要进入中低端，那么中高端人群为什么要去中低端渠道购买产品?
　　答：我们的客户定位确实是中高端人群，因为他们有足够的经济实力和足够的热情享受视听体验。但是渠道并不是中低端渠道，我们是建议比如先在红星美凯龙这样的卖场进行合作，推广品牌。
　　问：你们提到，调研时发现很多渠道都在卖索尼等品牌，那么，为什么你们认为丽讯放到卖场中，顾客就会买丽讯而不买索尼呢?
　　答：第一，我们和建材卖馆合作；第二，我们和建筑、设计、装修公司合作。目的是在家居建设的早期就让丽讯进入千家万户，同时我们和奇艺、优酷等合作，绑定高清大片，也可以和歌华合作，利用他们的影响力，在社区内快速推广，这样就可以不受渠道的壁垒影响，避免过度的竞争压力。
　　终端突围
　　华南师范大学知行队
　　黄飞　王培亚　陈微观　张宇
　　丽讯公司于2009年进入中国投影机市场，经过三年的发展，取得了一定的市场份额，打造了一定的品牌影响。未来，丽讯希望能够成为投影仪消费级市场的标杆。为此，丽讯做了很多努力。渠道方面，丽讯采用金字塔式模型，包括顶层总代理和下面三、四级代理。实现目标的关键在产 品转型和渠道管理两方面。
　　丽讯公司专门为其新产品QMEIQ2制作的视频，一改以往投影仪笨重的形象，传递了产品改变生活的理念。产品在技术上领先，可以有效地解决购买后的使用体验。但是，售前的情况却大不一样。实地调研中，我们发现了两个现象：一是投影机门店的显眼位置都是大品牌的LOGO，几乎没有丽讯的标志；二是在产品陈列上，QUMI Q2没有凸显出来。有了好产品也要有好卖法，对于丽讯的QUMI Q2产品，我们建议赋予产品生命力，在外观设计上应该有视觉震撼感，既能在陈列架上区别于竞争产品，也能马上吸引客户注意。
　　解决了产品问题，基于“卖法不一样”的理念，我们再来评估丽讯公司金字塔式的销售渠道。随着投影仪销售从传统市场走向消费级市场，产品改变了，目标消费者改变了，销售方式也要随之改变。在实地调研中，我们发现直接面对客户的五、六级终端，存在两个普遍问题：一是因为品牌影响力和出货量都比不上大厂商，因此店员很少推荐丽讯产品；二是微型投影机使用和功能介绍比较麻烦，缺少合适的“卖法”。对此，我们建议丽讯搭建“倒金字塔”式的渠道体系。
　　“倒金字塔”式渠道体系能在销售终端直接解决产品售前的客户体验问题。我们提出三点建议：第一，驻店经营，锁定重点市场的核心门店，派驻修炼有素的客户经理进场协助销售；第二，建立起终端激励体系，把销售激励直接给店员；第三，开展体验式营销，从感觉、情感、思考、行动和关联五个维度重新构造终端营销体系，最直接的就是开发适合丽讯的销售话术和技巧，并对店员进行系统培训；第四，建议丽讯在北京、上海、广州等重点城市建立体验店，起到“以点带面”的效果。
　　问答精选
　　问：请问丽讯在行业里，到底是什么样的品牌?
　　答：丽讯是行业里的跟进者，其官网上的“Vivid Color Vivid life”，表明其希望为消费者生产色彩亮丽、贴近生活的产品。
　　问：产品零售体系建设，品牌策略非常重要。你到底将自己定位为什么样的品牌提供商?
　　答：我们必须要建立自己的体验店，在重要的市场领域起到一个品牌拉动的作用。而且是以点带面，在品牌拉动的同时促进销售。
　　团评委点评
　　清华大学代表队对案例的阐述，首先，对产品的分析做得很好，分析做不好往下谈会比较困难；其次，PPT层次也很好，花了工夫。但是调查抽样不够广泛，网络资源利用不足。
　　面对清华大学这么强劲的对手，我们对华南师范大学的表现还是非常认可的。四位同学抓住问题的本质进行分析，临场表现和回答评委问题，都可圈可点。这个案例很精彩，华南师范大学给出了自己的解决方案。但也有一些不足，那就是没抓住核心问题。
　　丽讯并不是市场上的主流产品，从专业级产品向消费级产品转变，它有了很好的产品，但是这个产品的消费群体到底在哪儿?是传统的市场吗?还是新锐的消费者?比如用苹果手机的人，这些人他们在哪儿购买?你们提体验店，很好，苹果卖疯了。你们把渠道“倒金字塔”，我觉得这是不可能的，因为消费群体一定是在一线城市，从新锐群体切入。
　　另外，就是这个产品能不能变成未来消费群体每家都有的东西，国外怎么样、中国怎么样?这需要往前走。高端消费群体消费理念转变的过程，教育非常重要，我想丽讯将来可以对此进行改变。

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