新闻传播的本质 [企业新闻传播回归本质]

　　遵循新闻规律，找准新闻点，让新闻真正有料，回归内容本质，为媒体及受众提供“有价值的内容”才是企业新闻达到传播目的之根本。 　　2011年12月底，美通社把全年发布的新闻稿进行了梳理和排序，评选出两个榜单，一个是美通2011十大最受微博关注中文新闻稿，另一个是美通2011十大中文新闻稿。前者以在美通社微博上被转发和评论的次数为依据，后者以微博转发、平面剪报和网络转载的总和为依据。这两份榜单或许不及某些社会时政新闻评选那么火爆热门，但其中体现的意义，却对企业的新闻传播有着不一般的借鉴和参考价值：
　　为什么这些新闻稿更加受媒体关注呢?仔细观察，发现它们的一些共性、而这些共性也再次印证了美通社对客户一直秉承的观点：企业新闻传播，终究要回归到新闻的本质中去，即及时性和内容为王：
　　来看看几个例子
　　“沃尔玛亚洲首席执行官贝思哲兼任沃尔玛中国临时首席执行官”和“联合利华关于暂缓调价的声明”，这两篇新闻居十大中文新闻稿榜单的靠前位置，前者的新闻背景是沃尔玛分店被罚的负面消息，而后者的新闻背景则是联合利华向媒体表示有涨价打算后被发改委调查，二者都引发了危机公关的迫切需要。这两个新闻稿基本上是两家企业在第一时间发给美通社，然后经由美通社的网络发布给传统媒体和网络媒体的记者和编辑。
　　借助美通社在微博拥有的数万粉丝，美通社也第一时间把联合利华和沃尔玛的声音传递到微博上，在短短半小时内，引发多家媒体引用和记者的关注与转发，对其品牌形象的挽回起到了重要作用。
　　高度及时性是这两篇新闻被媒体关注的重要原预备，尤其是在企业需要应对危机的时候，企业需要在第一时间把需要传递的信息和态度告知于媒体和公众，而不是让媒体和大众对出现信任危机的品牌进行“缺席审判”。
　　媒体最希望看到的是和行业贴合紧密、言之有物的新闻稿。“网易2012校园招聘正式启动欲觅800“易”中人’这篇新闻高居十大中文新闻稿榜单的榜首，在微博十大新闻稿中也名列第二。这篇稿子最大的看点在于它有新闻点、有“料”。新闻稿巾，丁磊的“我们的食堂一天供应5顿饭，顿顿不要钱”引发了微博上的热捧，转载次数高达4000次。另一篇新闻“明星潮牌风生水起，Yoho!有货电商助力”在美通社微博上被转发评论超过17000次。这篇有关周笔畅白有品牌的新闻，除了本身足够吸引眼球外，新闻稿的内容写得也是很有分鼬，不光报道了这个品牌，还顺带说了其他几个明星品牌的故事，有新的信息，有看头，又不脱离主题。
　　当然，不是每个企业每天都有那么多新闻点等待发掘，更多的还是要结合企业自身的动态、产品和服务做常规传播，回归到内容层面，制造可以传播的话题。话题一定不能凭空硬造，而是要尊重新闻规律，企业可紧抓时机适当放大那些有意思、有共鸣、有价值的事件，吸引媒体关注，或是通过社交媒体平台的互动，让受众主动去谈论你。另一则网易的新闻就是很好的一个例子、网易杭州中心成立，引导出食堂一天供应五顿饭，引导出丁磊养猪把员工“当猪养”(善意的)，从而引导出“网易员工很幸福”。这条新闻稿被@美通社资讯以140字的微博发出后，立刻引发微博受众的极大关注，短短数个小时转发评论就高达4000次，网易是在刻意利用这些话题或者说是“新闻卖点”去做有节奏的引导，并且收到很好的传播效果。
　　一家专业的好媒体，是不会把企业新闻通稿全文照搬使用的，但是新闻稿提到的事什、引用的数据、企业高管说出的有价值的甚至“有争议”的言论，在日后都可能成为记者引用的来源，写稿的线索、做选题的灵感保持长期的、高质量的、有节奏的发稿频率是关键。
　　随着社会媒体环境的日益复杂，企业吸引眼球变得越来越难，成本也越来越高，在使尽各种拳脚功夫之后发现，遵循新闻规律，找准新闻点，让新闻真正有料，回归内容本质，为媒体及受众提供“有价值的内容”才是企业新闻达到传播目的之根本。

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