[转型升级中我国连锁零售业经营战略研究]零售业转型

中图分类号：F713 文献标识码：A内容摘要：连锁作为现代的零售经营模式，经过30多年的高速发展，已成为我国经济的一个重要组成部分，但从2011年下半年开始，受国内外经济环境变化的影响，连锁零售业普遍出现明显的销售增长乏力甚至负增长现象，如何抓住连锁零售业发展的机遇并规避风险，在战略上转型升级，客观上要求企业转变经营理念，寻求新的经营模式，挖掘新的利润增长点，这是连锁零售业持续健康发展必须要考虑的问题。本文通过对我国连锁零售业发展状况的分析，进一步探讨连锁零售业转型升级的战略，以促进其更好、更健康地发展。关键词：转型升级 网络购物 优化布局 渠道价值链连锁作为现代的零售经营模式，经过30多年的高速发展，已成为我国经济的一个重要组成部分，连锁百强规模从2001年的1620亿到2011年的1.65万亿，十年间持续高速增长，翻了9倍多。但从2011年下半年开始，受国内外经济环境变化的影响，连锁零售业普遍出现明显的销售增长乏力甚至负增长现象，开店速度明显减缓，消费者的客单价下降。为应对日益微薄的利润空间，以规模求生存，便成了我国连锁零售业的必然选择，由于一二线市场趋于饱和，连锁零售企业纷纷寻找扩张良方，于是三四线市场就成了兵家必争之地，上市连锁零售企业纷纷在三四线城市布局，苏宁电器2011年在三四线市场新建了300家门店，国美电器新增门店有60%开在二三级市场。我国连锁零售业正面临前所未有的压力和挑战，如何抓住连锁零售业发展的机遇规避风险，在战略上转型升级，客观上要求企业转变经营理念，寻求新的经营模式，挖掘新的利润增长点，这是连锁零售业持续健康发展必须要考虑的问题。我国连锁零售业的产生与发展连锁经营方式首创于美国，到现在已有150多年的历史。目前连锁经营正风靡全球，在欧、美、日等发达国家商业领域占据了主导地位。我国的连锁经营最早体现在超市业态上，1990年底，广东东莞虎门镇出现了第一家连锁超市—美佳超市，1996年，沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷以超级市场业态进入我国零售市场，给我国零售行业带来巨大的冲击和压力，在这一过程中，连锁超市迅速成长起来，产生了一批影响较广的连锁经营企业，如上海华联、上海农工商、华润万家、江苏苏果等，现在连锁经营方式也渗透到食品店、饭店、药店、服装店、百货店等多种业态。我国连锁零售业的发展特点（一）销售增幅减缓甚至下滑2011年，百强企业销售规模为1.65万亿元，比上年减少117.8亿元，苏宁电器、国美电器两家企业均减少了400多亿元，家乐福、沃尔玛等企业的同比增长率仅约8%，低于整体20%的增长水平，网点总数为55407个，在连续几年高物价的环境下，我国呈现出明显的消费下移趋势，一些高品质、价格合理的品牌商品受到广泛青睐。（二）连锁零售业在营销策略方面的竞争呈同质化我国连锁零售业的市场定位雷同，经营缺少特色，竞争呈同质化，在商品组合、服务标准、价格、促销等方面采用标准化管理不足，选址布局不尽合理，缺乏创新精神，缺少新的利润增长点，从而难以形成具有本企业特色的竞争优势。这种大众化的趋同带来的不良后果包括：一是资源浪费严重，有限的资源得不到有效利用；二是企业之间价格竞争加剧，导致企业效益下降，企业发展后劲受到影响。（三）连锁零售业多种业态并存、竞争激烈随着消费者需求的多元化，超级市场、专卖店、便利店等多种连锁零售业态得到了迅速发展，以连锁经营为现代流通方式的进程明显加快，推动零售现代化水平加快提升，新型连锁零售业态不断兴起，连锁零售业竞争格局越来越激烈。连锁零售业态在空间上已改变往昔城市中心的状态，而出现边缘崛起、区域性零售中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区布点的迹象。目前，零售企业为了增强竞争力和话语权，纷纷兼并重组，零售企业并购活动呈快速上升趋势，2011年，我国零售行业并购交易数量达到159宗，比上年增长20%。转型升级中我国连锁零售业存在的问题（一）我国大多数连锁零售业还采用粗放式增长模式粗放式增长模式指连锁零售业通过简单的规模扩张，包括开新店和并购活动，形成庞大的网点数量，以此带来巨大议价能力，然后向使用其网络销售产品的供应商收取各种费用获得利润，并且通过较长的账款账期，获得无息融资。我国连锁零售业曾以每年翻番的门店扩张速度开启连锁零售业高速增长的“黄金十年”，并以此完成一线到二线城市的攻城略地。但随着经济下行，新一轮店铺扩张面临风险，销售增速放缓、绩效利润下滑，连锁零售商面临的状况为：一是来自门店数量增加的挑战；二是企划手段依存“折扣”度过高，隐形成本增加，一些企业开展的促销虽然增加了销售额，但却没有带来利润的相应增长，甚至出现下降。（二）网络交易对连锁零售企业的争夺进一步加大2011年我国网上购物规模达到8090亿元，占社会商品零售总额的4.4%，网购人数达到2.12亿，网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。而2011年我国连锁百强的销售规模为1.65万亿，网上购物已经接近48%。尽管网络购物全面取代购物中心、连锁超市的情况不会出现，但网络购物作为新兴连锁零售业态的地位已经确立，连锁零售业将面临拓展融合电子商务的全渠道挑战，网络购物的冲击使连锁零售企业销售分流、价格透明、毛利下降，给其经营带来挑战。（三）向供应商收取进场费是许多连锁零售企业的盈利模式国际零售巨头进入中国后，带来了进场费的商业模式。而这种收取进场费，拖延账期的低成本扩张方式，很快得到了本土连锁零售企业的效彷，现在相当多的连锁零售商不但放弃了自我商品采购，并通过提高商品周转而获利的基本经营方式，而且多数卖场的销售基本委托给了厂家的促销员，盈利能力整体低下，长此以往很难有竞争力。 （四）成本费用上升导致我国连锁零售业成本上涨原因主要是：租金和人工。2011年连锁零售业人工费用上涨26%，租金成本上升10%。连锁零售业门店租赁期一般在10-15年，2011-2015年将是门店租赁到期的高峰时期，企业将不得不面临旗下门店续租租金上涨甚至续租失败的风险。租金上涨的原因有两点：一是连锁企业之间对优质网点资源的竞争；二是近年来商业地产价格飙升，导致企业租金成本明显提高。有限的利润被租金吞食，也造成企业新开门店数量的减缓，而人工成本上升的直接体现是员工工资和福利的增长，此外，人员流失率高造成的招聘、培训等方面的投入也明显增加。我国连锁零售业转型升级的基本思路（一）既要跑马圈地，更要注重精耕细作在一个行业发展的初级阶段，粗放式增长模式无疑是黄金的发展战略，只要抓住了先发的机会，就有可能成为行业的领导者，过去几年，无论是外资企业还是本土零售商，它们的发展无不是过于注重开店数量，而忽视了门店质量，但是随着连锁零售业的扩张成本增加，终端网点在一线城市的饱和，各家企业的网点规模都达到数百家的密集程度，下一步的发展重点必然是提高门店质量而非数量，必须由圈地盘上升为圈人心和圈销量，而支撑后两者的要素在于创新业态和创新经营模式的变革。新的消费业态的兴起开始打破传统店铺物理网络的布局，行业领导者取决于能否在供应链上取得竞争优势，外资零售巨头最具优势的地方就是供应链，因此我国的零售企业还应苦练内功，逐步改变以往的盈利模式，而零售供应商应通过协作寻求供应链效率的提升，努力掌握零售经营和供应链的主动权，降低费用，为消费者创造更大的价值，持续提升单店效益和利润贡献。（二）加快转型升级步伐，开设网上商城实现虚实互动网络的出现极大地改变了消费者的消费行为，据巴黎咨询公司的研究发现，在全球范围内，超过半数的购物者认为到2020年，更多的连锁零售店将成为零售商品的展厅，为消费者提供选择和订购产品的服务，越来越多想买便宜货的顾客或“智能买家”在实体店里检查产品随后在线购买。目前我国连锁零售业已开启转型步伐，转型的路径主要是开设网上商城，线上线下相结合，截至2011年，连锁百强中以国美、苏宁、百联为代表已有59家企业“触网”，而在2009年还只有14家，这种模式可以提供贯穿线上线下，包含售前、售中、售后的完整用户体验，实现从店面、物流、安装、维修等基础型服务向增值服务、解决方案、技术服务、物流服务等全面服务转型；在供应链上，可以打造一个消费者需求、零供交易体系、供应商产品研发等都极为透明、高效的展示和运行的平台，大幅提升供应链效率；此外还可充分运用信息技术（网络视频技术）带给消费者的立体性商品展示、功能演绎、使用方法等，使消费者的购买活动成为真正的购物体验，使网络零售能够成为传输高品质生活质量和健康的生活方式的平台。（三）转变连锁零售业盈利模式，提高商品经营能力国外的连锁零售业，采取传统的赚取进销差价模式，销售商千方百计降低费用，建立自己的采购体系，低进高出，从而实现与供应商、消费者的多赢，由于不存在进场费的问题，而是买断包销，零售商赚取该赚的利润，而我国的连锁零售业以联营为主，即通过出租场地招厂商和代理商进店，通过征收租金、返点、通道费实现盈利，这种模式容易导致经营同质化、价格虚高，要缓和目前零供关系的紧张局面，连锁零售业经营模式要重新回归到以自主经营为主的盈利模式上，创造和谐的零供关系。零售企业要持续发展，必须把重点放在商品经营能力的提升上，经营能力的高低将决定企业的市场竞争能力。目前，很多零售企业都在调整经营思路，在培育品牌和买断品牌方面进行尝试，零售商不仅要采购商品，更应该为消费者提供一种生活方式，一种适合消费者生活的解决方案。（四）不断优化渠道价值链，增加总利润优化渠道价值链，降低费用，使渠道总利润增加，顾客、连锁零售商和供应商三方共享价值链优化带来的利润。优化价值链的核心是降低三方特别是连锁零售商和供应商双方的费用成本，回到连锁零售商通过主营业务盈利的模式上来，而我国企业则是向供应商转移了成本，自己费用的减少是建立在供应商费用增加的基础上，因此渠道费用不能成为连锁零售业的主要盈利模式，这部分收入可以作为为供应商提供促销服务的费用支出，而不应全部转化为企业利润，连锁零售业可以通过购销差价，优化供应链，减低成本，建立品牌优势等方式增加利润。因此，我国连锁零售业的盈利模式要逐步转移到优化渠道价值链的共享收益上来，包括建立完善的物流配送体系。（五）利用信息技术强化企业的竞争力，实现价值共享广泛地利用信息技术已成为我国连锁零售业竞争取胜的关键性武器，连锁零售业在实现自身跨越式发展中，提出了集团化经营、多业态融合、跨地域发展布局、网购与多渠道零售、卓越消费者体验、品类管理与优化等管理诉求，大规模渠道连锁的开展本身也是信息化的过程。连锁零售业充分运用虚实零售及分销相结合的模式，以开放化销售服务平台连接各方合作伙伴，实现多赢共赢与价值分享，而协同销售平台的基石，则必然是同样开放高效、贯通各方的云计算信息系统和服务体系。云计算是一种基于互联网的、通过虚拟化方式共享资源的计算模式，连锁零售业云计算的运用，已经从单纯的IT技术层面，转向了以技术创新驱动管理变革，并实现商业模式创新和产业链重构。综上所述，在外部市场环境已发生变化的情况下，连锁零售业必须在经营战略、商品品类和运营管理上进行调整，实现差异化经营，以高效的经营模式实现内生增长，并配合多元化发展以应对消费者行为和需求不断变化、竞争日益激烈的市场环境。参考文献：1.郎咸平.模式：零售连锁业战略思维和发展模式.东方出版社，20062.郑昕.零售管理.科学出版社，20103.颜菊阳.中国零售业转型路在何方.中国商报，2012-9-144.林略，张美荣.中外资零售企业盈利模式比较.商业经济，2010（25）

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